1.什么是大眾？大眾的主要特點(diǎn)是什么？
答：大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體，與既有的群體形態(tài)相比，有著明顯不同的特點(diǎn)。
特點(diǎn)：規(guī)模的巨大性；分散性和異質(zhì)性：廣泛分布于不同階層，成員具有不同的社會(huì)屬性；匿名性；流動(dòng)性；無組織性；同質(zhì)性：成員有同一的行為傾向，容易受外部力量的操作和影響。
2.簡述大眾社會(huì)理論的形成與演化。
答：（1）早期的貴族主義觀點(diǎn)：早期的大眾社會(huì)理論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對(duì)工業(yè)革命，資產(chǎn)階級(jí)革命后的工人和勞動(dòng)大眾作為主要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，并站在貴族主義的立場上隊(duì)對(duì)這種現(xiàn)狀進(jìn)行批判。其觀點(diǎn)并無可取之處。
（2）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：20世紀(jì)30年代以后，大眾社會(huì)理論開始脫離貴族主義立場，并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，代表人物是社會(huì)學(xué)家曼海姆，這個(gè)時(shí)期的大眾社會(huì)理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的"異化"及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。
（3）戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論：50年代后，美國的大眾社會(huì)論者主要考察美國當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。
密爾斯：在現(xiàn)代社會(huì)，出現(xiàn)了"新中產(chǎn)階級(jí)"，即白領(lǐng)階層。而大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾是美國各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
李斯曼：主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。
孔豪瑟：強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)：中間社會(huì)群體衰退，人際關(guān)系淡漠和孤立性，社會(huì)權(quán)力的集中性，大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。
3.什么是“拷貝的支配”？試分析這個(gè)觀點(diǎn)。
答：日本著名社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，而導(dǎo)致這種狀況的重要原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)的間接化，隨著環(huán)境的擴(kuò)大和間接化是人們與大多數(shù)"實(shí)物"不可能保持著實(shí)際接觸，要了解它只能依靠傳媒提供的第二手信息—“拷貝”；“拷貝”不是“實(shí)物”本身，而人們又缺乏將之與實(shí)物對(duì)照的手段，也只能把他當(dāng)做實(shí)物的代替物。
????拷貝的支配不是實(shí)物本身，而是實(shí)物的代替物。它存在著兩條“抽象的原理”。第一條是利潤原理。也就是說，拷貝的收集、制作、和提供是作為贏利活動(dòng)來進(jìn)行的。第二條是政治或宣傳原理。宣傳即使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)，大眾傳媒的拷貝制作和提供不僅受到利潤原理的驅(qū)動(dòng)，而且受到政治和宣傳原理的制約。因?yàn)?span style="font-family:Times New Roman;">"拷貝原理"具有"利潤原理"和"政治或宣傳原理"，所以他也會(huì)轉(zhuǎn)化為"心理的暴力"。由于現(xiàn)代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。
????清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力當(dāng)面是有說服力的，但是他把受眾看做絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)過于偏激。
4.簡析作為“大眾”的受眾觀。
????用典型的大眾社會(huì)論觀點(diǎn)看問題，大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身。受眾具備著大眾的一切特點(diǎn)，因此，受眾在本質(zhì)是一種被動(dòng)的存在。這可以說是大眾社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。不過，在說明這種被動(dòng)性時(shí)，傳播學(xué)者更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找因。以日本著名社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于"拷貝的支配"的觀點(diǎn)為代表。
????這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則有失于偏激。在現(xiàn)代社會(huì)，接觸大眾傳播是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng)，但并不是全部活動(dòng)、他們同時(shí)還參與著各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，而這樣一些社會(huì)關(guān)系和實(shí)踐也必然會(huì)對(duì)他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動(dòng)的影響。
???從某種意義上來說，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)者們?cè)诳疾齑蟊妭髅綄?duì)受眾的影響的同時(shí)，也在不同程度上開始強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性對(duì)傳媒活動(dòng)的制約。
1.試論作為“社會(huì)群體成員”的受眾觀。
答：如果我們把受眾看做是社會(huì)群體的成員，就會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)團(tuán)體或群體，有著不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體，受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。受眾個(gè)人的群體屬性不同，意味著他們所處的時(shí)代，社會(huì)環(huán)境，社會(huì)話的條件，社會(huì)地位，價(jià)值和信念，對(duì)事物的立場觀點(diǎn)和看法，心理特點(diǎn)和文化背景都有很大的差異，對(duì)大眾傳媒信息的需求，接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別的。
2.什么是IPP指數(shù)，它是如何設(shè)計(jì)的，主要說明什么問題？
答：即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人由此提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。IPP指數(shù)分析還發(fā)現(xiàn)既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的接觸，進(jìn)一步提出了“選擇性接觸假說”。
3.試析“受眾即市場”的觀點(diǎn)。
答：把受眾看做是市場或消費(fèi)者的觀點(diǎn)，是建立在以下幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的：①大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去；②要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換交織，即滿足受眾的各種需求；③傳媒活動(dòng)既然是市場活動(dòng)，那么各傳媒結(jié)構(gòu)之間比如存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對(duì)象是作為消費(fèi)者的 受眾。
“受眾即市場”是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，反映了傳媒活動(dòng)的經(jīng)營性，商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。對(duì)受眾市場性質(zhì)的看法，隨著時(shí)代變遷也有一個(gè)變化的過程。他反映了傳媒活動(dòng)的某些特性。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認(rèn)為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。
但從傳播學(xué)的角度來看他是不完善的。存在下列幾個(gè)問題：①容易把傳媒與搜中的關(guān)系固定為單純的賣方與買方的關(guān)系。②不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。③容易把經(jīng)濟(jì)效益看做判斷成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置。④站在傳媒的立場而不是受眾的立場出發(fā)考慮問題。
4.為什么說受眾是權(quán)力主體？簡述受眾的基本權(quán)力。
答：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。
基本權(quán)利：①傳播權(quán)：受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、思想、觀點(diǎn)等等通過一切合法手段和渠道加以傳播。
②知曉權(quán)：受眾有權(quán)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息。
③傳媒接近權(quán)：受眾有權(quán)利用傳播媒介開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)。這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。
1.什么是分眾？分眾論的核心內(nèi)容是什么？
答：分眾指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。
????分眾論的核心內(nèi)容是：①社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體；②社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約；③分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)；③在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，他們?cè)诿浇榻佑|、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性。
2.分眾論的主要理論依托是什么？
答：分眾理論的背后是一種多元主義社會(huì)觀，把當(dāng)代社會(huì)看做一個(gè)多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對(duì)立的社會(huì)結(jié)構(gòu)觀，以更多的變量來看待社會(huì)的發(fā)展和變化，有助于我們觀察社會(huì)傳播的微觀結(jié)構(gòu)。其理論依托是①社會(huì)關(guān)系論：以拉扎斯菲爾德為代表，主要考察人所處的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)大眾傳播效果的影響和制約；②個(gè)人差異論：以霍夫蘭為代表，主要考察受眾成員在心理和結(jié)構(gòu)上的差異如何影響他們的媒介接觸和信息處理過程。
3.梅里爾等人關(guān)于媒介專業(yè)化（分眾化）發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)階段是什么？
答：梅里爾和洛文斯坦在1971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢(shì)可以分為以下三個(gè)階段：①精英媒體階段——指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊階段。那時(shí)教育普及程度很低，媒介資源昂貴，讀書看報(bào)是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈品，在內(nèi)容上也是滿足少部分人的需求。②大眾媒體階段——大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和發(fā)展迎來了大眾媒體階段。特點(diǎn)是國民教育已經(jīng)高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，在內(nèi)容上力圖滿足大多數(shù)人的最基本的信息需求。③專業(yè)媒體階段——大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)的個(gè)性化、多樣化的需求越來越旺盛，使得專業(yè)媒體時(shí)代的到來成為必然。專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小。
4.如何理解受眾作為“大眾”的基本信息需求的類似性和作為“分眾”的特殊信息需求的多樣性？
答：作為社會(huì)的一般大眾，我們生活在類似的社會(huì)空間中，接觸到的大眾媒介等具有某種程度上的一致性。對(duì)于普通人來說，基本的信息需求無外乎是以休閑娛樂、獲取信息等為目的的，當(dāng)滿足了基本的信息需求以后，不同屬性的人群可能會(huì)表現(xiàn)出各自特殊的信息需求，此時(shí)就會(huì)具有多樣性，也就是分眾的特點(diǎn)。因此，絕對(duì)的“大眾論”和絕對(duì)的“分眾論”都具有其局限性。
1.什么是“使用與滿足”？如何理解受眾需求？
答：使用與滿足，是把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。受眾成員的需求不僅與他的性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會(huì)條件因素的制約。
????對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求。
????對(duì)印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身、的目的化。
????對(duì)電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關(guān)系效用，自我確認(rèn)效用，環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。
2.早期“使用與滿足”研究揭示的受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和滿足形態(tài)有哪些類型？
答：對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求。
????對(duì)印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身、的目的化。
????對(duì)電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關(guān)系效用，自我確認(rèn)效用，環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。
3.試析受眾個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境條件對(duì)媒介接觸行為的影響。
答：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源；實(shí)際 接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；接觸行為的結(jié)果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們?cè)诩彝?、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。而制約成人媒介接觸行為的社會(huì) 條件就更為復(fù)雜，這里 既有他們完成社會(huì)化過程的環(huán)境，也包括他們 的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、和文化的背景、社會(huì)的地位、價(jià)值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。
4.試述竹內(nèi)郁朗的“使用與滿足”過程模式的內(nèi)容與含義。
答：1977年，日本傳播學(xué)家竹內(nèi)郁郎在對(duì)卡茲的研究的進(jìn)行補(bǔ)充的基礎(chǔ)上提出了"使用與滿足"過程模式，具有總結(jié)的意義：
（1）人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。
（2）實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。
（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。
（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。
（5）無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。
????這個(gè)模式也說明，我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好是建立在過去對(duì)媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的，而我們今天的媒介體驗(yàn)，則影響到我們今后的媒介接觸行為。
5.如何評(píng)價(jià)“使用與滿足”研究？
答：“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義：①它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。②它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有助于否定早期“子彈論”效果觀。③指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，被稱作“適度效果”理論。
局限性：
1使用和滿足研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。
2它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。
3使用和滿足研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。
