李·克勞是Chiat\Day廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，正是他為麥金塔電腦的上市打造了震撼的廣告片——“1984”。1997年7月初的一天，他正駕車行駛于洛杉磯，這時(shí)車載電話響了，是喬布斯打來的?！班?，李，我是史蒂夫，”喬布斯說，“你猜怎么著？阿梅里奧剛剛辭職了。你能過來一趟嗎？”

　　蘋果當(dāng)時(shí)正在挑選新的廣告代理商，而喬布斯還沒有看到滿意的。所以他希望克勞和他的公司（當(dāng)時(shí)已經(jīng)改名為TBWA\Chiat\Day）來參與競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀儽仨氉C明蘋果仍然生機(jī)勃勃，”喬布斯說，“而且它仍然代表著與眾不同。”

　　克勞說他不參與廣告比稿?！澳阒牢覀兊乃?，”他說。然而喬布斯開始懇求，他說很難拒絕其他參與比稿的廣告代理——包括BBDO和阿諾國際傳播（ArnoldWorldwide）——而直接起用“老關(guān)系”?？藙谟谑峭鈳б恍﹦?chuàng)意腳本飛到庫比蒂諾。回憶當(dāng)年的那一幕，喬布斯潸然淚下：

　　想到這件事就會(huì)讓我哽咽，真的讓我哽觸。顯然，李還是那么愛蘋果。他不愧是最棒的廣告人。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)10年沒有比過稿了?？伤麃砹?，他把他的心都掏了出來，因?yàn)樗臀覀円粯訍厶O果。是他和他的團(tuán) 隊(duì)帶來了這個(gè)無與倫比的創(chuàng)意——“非同凡想”，比其他人的要好上10倍。我激動(dòng)得說不出話來，現(xiàn)在一想到這個(gè)我還是忍不住流淚：李那么在乎蘋果，還有他那個(gè)棒極了的“非同凡想”。每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己身處一種純粹——一種精神與愛的純粹之中，我就會(huì)忍不住掉眼淚。這感覺就這么撞進(jìn)了我的心，一下子抓住了我。當(dāng)時(shí)就是這樣。那種純粹我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記。他坐在我的辦公室里給我看那些創(chuàng)意，我就忍不住哭了。每次一想到這個(gè)我還是忍不住要哭。

　　喬布斯和克勞一致認(rèn)為蘋果是世界上最偉大的品牌之一——如果加上感情因素可能排進(jìn)前五名——但是需要讓大家意識(shí)到它的與眾不同之處。所以他們想要一個(gè)品牌形象宣傳，而不是一系列突出產(chǎn)品的廣告。其創(chuàng)意目的并不是贊美計(jì)算機(jī)可以做什么，而是贊美富有創(chuàng)造力的人們?cè)谟?jì)算機(jī)的輔助下可以做什么?！斑@不是在說處理器速度或者內(nèi)存喬布斯回憶說，“而是在說創(chuàng)造力?！彼哪繕?biāo)受眾不僅僅是潛在的顧客，還包括蘋果自己的員工?！拔覀兲O果的員工已經(jīng)忘記了自己是誰。要回想起你是誰的方法之一，就是要想起你的偶像是誰。這就是那次宣傳活動(dòng)的緣起?！?br/>
　　克勞和他的團(tuán) 隊(duì)嘗試了很多種方式去贊美那些“非同凡想”的“狂人”。他們用席爾（Seal）的歌曲《瘋狂》（“若不瘋狂，便會(huì)滅亡……”）做了一段視頻，但是沒能拿到這首歌的版杈。之后他們又嘗試了各種版本，用過美國詩人羅伯特·弗羅斯特（RobertFrost）朗誦《未選擇的路》（JheRoadNotTaken）的錄音，也用過羅賓·威廉姆斯（RobinWilliams）在《死亡詩社》（DeadPoet-sSociety）中的演講錄音。最終他們決定，需要撰寫原創(chuàng)的廣告詞，于是他們開始寫初稿，開頭就是：“致瘋狂的人……”

　　喬布斯一如既往地要求嚴(yán)格。當(dāng)克勞的團(tuán) 隊(duì)飛過去給他看一個(gè)版本的廣告詞時(shí)，喬布斯沖著年輕的廣告撰稿人爆發(fā)了?！斑@是狗屎！”他咆哮著，“這是廣告公司制造出來的垃圾，我恨它！”這是那位年輕的撰稿人第一次見喬布斯，他站在那兒?jiǎn)】跓o言。后來他再也沒有回去。但是那些能勇敢面對(duì)喬布斯的人——包括克勞和他的同事肯·西格爾（KenSegall）以及克雷格·谷本（CraigTanimoto）——成功地跟他一起創(chuàng)作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本中，它是這樣的：

　　致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行。他們桀驁不馴。他們?nèi)鞘巧?。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規(guī)。他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以認(rèn)同他們，反對(duì)他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們。但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛?。他們推?dòng)人類向前邁進(jìn)?；蛟S他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜恕拍苷嬲淖兪澜纭?br/>
　　其中幾句是喬布斯親自撰寫的，包括“他們推動(dòng)人類向前邁進(jìn)”那一句。到8月初Macworld大會(huì)在波士頓召開時(shí)，他們已經(jīng)有了一個(gè)初步的版本，他向自己的團(tuán) 隊(duì)進(jìn)行了展示。他們都認(rèn)為它還不夠完善，但喬布斯在他的主題演講中用上了這些概念以及“非同凡想”這個(gè)短語。“一個(gè)絕妙的理念正在萌芽，”他說，“蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人?！?br/>
　　他們爭(zhēng)論了語法問題：如果“非同”（different）是修飾動(dòng)詞“想”（think）,那應(yīng)該以副詞的形式出現(xiàn)，即“想得不同”（thinkdifferently）。但是喬布斯堅(jiān)持說他想要把“非同”當(dāng)成名詞來用，就像“thinkvictory”（思考勝利）或“thinkbeauty”（思考美麗）里的用法一樣。同時(shí)，這也體現(xiàn)了一種口語用法，諸如“thinkbig”（野心勃勃）這類短語。喬布斯后來解釋說：“我們?cè)谕瞥鏊坝懻摿怂恼_性。如果你想想我們要表達(dá)的意思，就知道它是合乎語法的。不是想‘同樣的事’，而是想‘不同的事’。想一點(diǎn)不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表達(dá)不出我想要的意思?！?br/>
　　為了讓人們聯(lián)想到《死亡詩社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓·威廉姆斯朗讀這段旁白。威廉姆斯的經(jīng)紀(jì)人說他不做廣告，于是喬布斯嘗試直接給他打電話。他聯(lián)系上了威廉姆斯的妻子，伹她不讓他直接和威廉姆斯通話，因?yàn)樗绬滩妓苟嗝瓷瞄L(zhǎng)說服別人。他們還考慮了瑪雅·安吉洛（MayaAngelou）和湯姆·漢克斯。那年秋天，在一場(chǎng)比爾·克林頓出席的籌款晚宴上，喬布斯把總統(tǒng)拉到一邊，請(qǐng)求他打電話給漢克斯，說服漢克斯來做這件事，但是總統(tǒng)“擱置否決”了這個(gè)請(qǐng)求。最終他們選定了理查德·德萊福斯（RichardDreyfuss），他是位忠實(shí)的蘋果迷。

　　除了電視廣告，他們還創(chuàng)造了歷史上最令人難忘的一系列平面廣告。每則廣告都有一個(gè)標(biāo)志性歷史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的蘋果標(biāo)志和廣告語“非同凡想”。更酷的是，這些肖像都沒有說明文字。其中有些人——愛因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁·路德·金——很容易辨認(rèn)。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜測(cè)或詢問別人那是誰：瑪莎·葛萊姆（MarthaGraham）、安塞爾·亞當(dāng)斯、理查德·費(fèi)曼（RichardFeynman）、瑪利亞·卡拉斯（MariaCallas）、弗蘭克·勞埃德·賴特、詹姆斯·沃森（JamesWatson）、阿梅莉亞·埃爾哈特（AmeliaEarlmrt）。

　　這些人大多是喬布斯心目中的偶像。他們都富有創(chuàng)造性，敢于冒險(xiǎn)，不懼失敗，賭上自己的職業(yè)生涯去做與眾不同的事情。作為一個(gè)攝影迷，喬布斯親自參與照片選擇，確保為偶像們選到完美的肖像?！斑@張甘地的照片不對(duì)勁兒。”有一次他對(duì)克勞發(fā)火。克勞解釋說，那張由攝影師瑪格麗特·伯克-懷特（MargaretBourke-White）拍攝的甘地在紡車邊的著名照片，肖像版權(quán)由時(shí)代與生活圖片社所有，不能被用于商業(yè)用途。于是，喬布斯給時(shí)代公司的主編諾曼·珀?duì)査固梗∟ormanPearlstine）打電話，軟磨硬泡地讓他破了一次例。他打電話給尤妮斯·施賴弗（EuniceShriver），確認(rèn)她的家族同意公開一張她哥哥鮑比·肯尼迪（BobbyKennedy）在阿巴拉契亞山間旅行的照片，他很喜歡那一張；他還親自跟吉姆·漢森（JimHenson）的孩子們溝通，拿到了這位已故提線木偶劇演員的最合適的照片。

　　他同樣給小野洋子打電話要一張她已故丈夫約翰·列儂的照片。她給他寄了一張，但那不是喬布斯最喜歡的?！霸趶V告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐館，并告訴她我會(huì)在那里?！彼貞浾f。當(dāng)他到達(dá)時(shí)，小野洋子來到他面前。“這張好一些，”她說著，遞給他一個(gè)信封?！拔蚁胛視?huì)見到你，所以我就隨身帶著這個(gè)?！边@就是那張她和約翰拿著花束一起在床 上的經(jīng)典照片。蘋果最終使用了這張照片?！拔夷芸闯鰜砑s翰為什么會(huì)愛上她?！眴滩妓够貞浾f。理査德·德萊福斯讀的旁白效果很好。但是李·克勞有了另一個(gè)想法。如果喬布斯自己讀這段畫外音會(huì)怎么樣？“你得明白，”覺勞對(duì)他說，“你應(yīng)該這樣做?！庇谑牵瑔滩妓棺M(jìn)錄音室，試錄了幾次，很快就完成了一條錄音，大家都很喜歡。當(dāng)時(shí)的想法是，如果用它，他們不會(huì)告訴大家是誰在說這些話，就像他們不給偶像們的肖像配說明文字一樣。最終人們會(huì)猜出那是喬布斯。“使用你的聲音，效果會(huì)非常強(qiáng)烈，”克勞說，“這是一種表明你再次擁有這個(gè)品牌的方式?！?br/>
　　喬布斯無法決定用自己的聲音還是仍然用德萊福斯的版本。最后，到了廣告必須提交 給電視臺(tái)的那晚，它將在《玩具總動(dòng)員》的電視首映式上播出，這是個(gè)合適的時(shí)機(jī)。一如既往，喬布斯不喜歡被強(qiáng)迫作出決定。最后，他告訴克勞兩個(gè)版本都發(fā)出去，這樣他就可以思考到早上再?zèng)Q定。到了早上，喬布斯打電話告訴他們用德萊福斯的版本。“如果用我的聲音，人們發(fā)現(xiàn)后會(huì)覺得那是關(guān)于我的廣告?！彼嬖V克勞，“可那不是。那是關(guān)于蘋果的?！?br/>
　　自從參加了蘋果農(nóng)場(chǎng)之后，喬布斯就把自己定義為一個(gè)反主流文化的孩子，這個(gè)定義也延伸到了蘋果公司。在“非同凡想”和“1984”等廣告中，他利用對(duì)蘋果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，盡管當(dāng)時(shí)他已經(jīng)是一個(gè)億萬富翁了，這也讓“嬰兒潮”一代的其他人和他們的孩子紛紛效仿?！皬乃贻p時(shí)我第一次見到他，他就有無比強(qiáng)烈的直覺，知道他想讓他的品牌對(duì)人們產(chǎn)生什么樣的影響克勞說。

　　極少有其他公司或領(lǐng)導(dǎo)者——可能根本沒有——敢于把他們的品牌跟甘地、愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索聯(lián)系在一起，而且大獲成功。喬布斯能夠鼓勵(lì)人們定義自己——作為反企業(yè)的、富有創(chuàng)造性的、敢于創(chuàng)新的叛逆者——而且只通過使用什么電腦就實(shí)現(xiàn)了這種定義?！笆返俜騽?chuàng)造了科技行業(yè)唯一一個(gè)時(shí)尚品牌，”拉里·埃利森說，“人們會(huì)因?yàn)閾碛心承┢放频钠嚩湴痢r(shí)捷、法拉利、普銳斯——因?yàn)槲议_什么車能一定程度上說明我是什么樣的人。人們對(duì)蘋果的產(chǎn)品有同樣的感受。”

　　從“非同凡想”宣傳活動(dòng)開始，喬布斯會(huì)在每周三下午跟他的主要代理商、營銷部門和公關(guān)部門開三個(gè)小時(shí)的自由 討論會(huì)，探討廣告戰(zhàn)略，這個(gè)慣例在喬布斯在蘋果公司的歲月里一直延續(xù)了下去。“地球上再?zèng)]有哪個(gè)CEO像史蒂夫一樣對(duì)待市場(chǎng)營銷，”克勞說，“每周三他都在審定新的電視廣告、平面廣告和廣告牌。”會(huì)議結(jié)束后，喬布斯常常帶克勞和克勞的兩個(gè)同事——鄧 肯·米爾納（DuncanMilner）和詹姆斯·文森特（JamesVincent）——一起去蘋果戒備森嚴(yán)的設(shè)計(jì)工作室看開發(fā)中的產(chǎn)品?！爱?dāng)他向我們展示正在開發(fā)的東西時(shí)，會(huì)變得激情澎湃?！蔽纳卣f。喬布斯在產(chǎn)品創(chuàng)造過程中就和營銷專家們分享他的激情，可以確保他們制作的每一個(gè)廣告中都灌輸了他的情感。