喬尼·艾弗一直在擺弄iPod的泡沫模型，反復(fù)設(shè)想成品的樣子。一天早上，在他開車從舊金山的家里到庫比蒂諾的路上，一個想法突然跳了出來。他在路上打電話告訴他的同事：iPod的正面要用純白色外殼，然后與背面光滑的不鎊鋼殼進(jìn)行無縫連接。艾弗說：“很多小型消費類產(chǎn)品給人的感覺都是‘用后即棄’的，缺少文化內(nèi)涵。關(guān)于iPod,我最得意的地方就是其中有一些元素為它賦予了意義，讓它歷久彌新。”

　　白色不是簡單的白色，而是“純凈”的白色。他回憶道：“不只是機身，耳機、連接線，甚至是電源適配器也要是白色的，‘純凈’的白色?！钡渌硕颊J(rèn)為耳機當(dāng)然應(yīng)該是黑色的，和其他耳機一樣。艾弗說：“但是史蒂夫立刻就決定要用白色。這給產(chǎn)品增加了‘純度’?！彬暄训陌咨€使iPod成為了一個標(biāo)志。艾弗是這樣描述的：

　　iPod包含著一些非常有意義且不易被丟棄的元素，但是也有一些非常安靜和內(nèi)斂的部分。它不會搔首弄姿，它是內(nèi)斂的，但那平滑的耳機又是個瘋狂的創(chuàng)意。這就是我喜歡白色的原因。白色并不僅僅是一種中性的色彩。它既純凈又安靜，醒目、出挑但又不張揚。

　　李·克勞所在的TBWA\Chiat\Day廣告公司的團 隊希望凸顯iPod的獨特內(nèi)涵和白色外殼，而不是做一個傳統(tǒng)的介紹產(chǎn)品功能的廣告。詹姆斯·文森特是一個又高又痩的年輕英國人，他曾在一個樂隊里擔(dān)任樂手，還做過DJ。他是最近剛加入TBWA\Chiat\Day廣告公司的。出于職業(yè)習(xí)慣，他在設(shè)計蘋果廣告時，自然而然地將新千年一代的音樂發(fā)燒友作為受眾，而不是叛逆的“嬰兒潮一代”主題。在藝術(shù)總監(jiān)蘇珊·艾琳珊甘（SusanAlinsangan）的協(xié)助下，他們創(chuàng)作出一系列iPod的廣告牌和海報，然后把它們攤在喬布斯的會議室桌上供他審閱。

　　他們把最保守的提案放在了桌子的最右邊——白色背景中一張iPod的特寫照片；而最左邊的是最有圖像感和符號感的設(shè)計——一個人邊聽iPod邊跳舞的剪影，白色的耳機線也隨之舞動。文森特說：“這幅圖表達(dá)了人與音樂之間緊密的情感聯(lián)系?！彼ㄗh創(chuàng)意總監(jiān)鄧 肯·米爾納說，大家都要堅定地站在最左邊，看能否把喬布斯引到這款設(shè)計上來。喬布斯一走進(jìn)來，就馬上走到了最右邊，看著干巴巴的產(chǎn)品圖片說：“這個看起來不錯，我們來討論一下?！蔽纳?、米爾納和克勞都沒有挪動腳步。最后，喬布斯抬起頭來，看了看那張符號化的圖片，說：“哦，我猜你們喜歡這一張。”他搖了搖頭：“但它沒有展示出產(chǎn)品，人們都不知道這是什么東西?！蔽纳靥岢鏊麄兿胧褂眠@張圖片，但是會再加上一句廣告詞：“把1000首歌裝進(jìn)口袋。”這樣就不言自明了。喬布斯又往桌子的最右邊看了一眼，最終同意了他們的想法。不出所料，他很快就聲稱這是他的創(chuàng)意——要推出更多符號化的廣告。喬布斯回憶道：“我聽到一些懷疑的聲音：‘這樣的廣告怎么能真正賣出一臺iPod呢？’這就到了CEO要發(fā)揮作用的時候了，我要促成這個創(chuàng)意。”

　　喬布斯意識到iPod還有一個優(yōu)勢，那就是蘋果品牌是一個可以把計算機、軟件和設(shè)備整合起來的系統(tǒng)。這就意味著iPod也能促進(jìn)iMac的銷售。反過來說，也就意味著蘋果公司可以把原本要為iMac廣告花費的7500萬美元投入到iPod廣告上，還能獲得雙倍的成效——其實是3倍，因為這些廣告能給整個蘋果品牌注入新的光彩和活力。他回憶說：

　　我當(dāng)時有了這個瘋狂的想法——通過宣傳iPod來銷售更多的蘋果機。另夕卜，iPod也能把芊果定位成一個創(chuàng)新和年輕的品牌。所以我把7500萬美元轉(zhuǎn)移到iPod的廣告費用上。雖然從產(chǎn)品類別上來說連對其投入其中的1%都嫌多，但這意味著我們完全占領(lǐng)了音樂播放器的市場。我們的投入是其他公司的數(shù)百倍。

　　電視廣告決定使用喬布斯、克勞和文森特商定的舞者的剪影，配合著背景音樂?？藙谡f：“選擇音樂成為了我們每周營銷會議的主要樂趣。我們會播放一些很前衛(wèi)的音樂，史蒂夫會說‘我討厭這個’，然后詹姆斯就會去說服他?！碧O果廣告讓很多新樂隊流行起來，最著名的例子就是“黑眼豆豆”（BlackEyedPeas），那首《嗨，媽媽》（HeyMama）就是這一系列廣告的經(jīng)典。當(dāng)一則新廣告進(jìn)入制作環(huán)節(jié)時，喬布斯經(jīng)常會動搖，他會打電話給文森特，堅持說要取消這個廣告。他會說，“這聽起來有些浮夸或者“這有點兒普通”，“我們?nèi)∠伞?。詹姆斯會一陣慌亂，但仍努力勸說喬布斯：“要堅定，這會是一個很棒的廣告。”喬布斯每次都會妥協(xié)，然后廣告繼續(xù)制作，最后他還是會喜歡它。

　　2001年10月23日，喬布斯以他那標(biāo)志性的產(chǎn)品發(fā)布會隆重推出了iPod。邀請函上開玩笑般地寫著：“提示：這不是一臺Mac?！痹诿枋隽水a(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)之后，到了掲幕產(chǎn)品的時刻。這一次，喬布斯沒有像往常那樣走到一張桌子前掲開遮布，而是說：“我口袋里剛好有一個?！彼咽稚爝M(jìn)牛仔褲口袋，拿出了一個炫目的白色機器：“這絕妙的小機器里面裝著1000首歌曲，而且剛好能放進(jìn)我的口袋?！闭f完他把iPod又放回口袋，觀眾爆發(fā)出熱烈掌聲。

　　最初，在技術(shù)極客中有一些對于iPod的質(zhì)疑，尤其是關(guān)于399美元這個價格。在博客圈里流傳著一個笑話，說iPod的全稱是“白癡給我們的產(chǎn)品定的價”②。不過，消費者中還是掀起了iPod熱潮。不僅如此，iPod也代表了蘋果品牌的核心價值——詩意與工程緊密相連，藝術(shù)、創(chuàng)意和科技完美結(jié)合，設(shè)計風(fēng)格既醒目又簡潔。簡便的操作得益于整合的端到端一體化的系統(tǒng)——從計算機到火線、設(shè)備、軟件，再到內(nèi)容管理。當(dāng)你從盒子里拿出一臺iPod，它美麗得耀眼，讓所有其他音樂播放器都黯然失色，看起來就像是在烏茲別克斯坦設(shè)計和制造的一樣。

　　自第一代Mae電腦誕生以來，還沒有哪個產(chǎn)品能夠有如此清晰的愿景，并有力地推動了公司的未來發(fā)展。喬布斯當(dāng)時對《新聞周刊》的斯蒂芬·列維這樣說：“如果有人好奇為什么蘋果公司會存在于世，我就要拿這個來解釋。”當(dāng)時，沃茲尼亞克一直對整合的系統(tǒng)抱有懷疑，后來他改變了這個想法。“哇，要說這個是蘋果公司的產(chǎn)品，那一點兒都不奇怪?！蔽制澞醽喛嗽趇Pod推出后非常興奮，他說：“畢竟蘋果公司一直都在做硬件和軟件，現(xiàn)在它把兩者整合起來，效果更好?！?br/>
　　就在列維拿到iPod試用樣品的那天，他正好要與比爾·蓋茨共進(jìn)晚餐，于是他把樣品拿給他看。列維問：“你看過這個了嗎？”列維描述當(dāng)天的情景：“蓋茨就像是科幻電影 里的外星人。當(dāng)外星人看到了一個新奇的物件，就會在自己和這個物體之間建立一條能量通道，這樣就能把所有關(guān)于這個物體的信息都灌進(jìn)大腦?！鄙w茨擺弄著iPod的轉(zhuǎn)盤，試了試所有的按鍵組合，他的眼睛一直盯著屏幕，最后說：“這看起來是個很棒的產(chǎn)品。”然后他停頓了一下，露出疑惑的表情，問道：“這只能在麥金塔上面用嗎？”——

　　注釋：

　　①“白鯨的白”，引自《白鯨》第42章的章名。

　?、谠臑椤癷diotspriceourdevices”，首字母縮寫恰好是iPod。