一個(gè)古老的原理：給予、索取……再索取
我們付每一筆債，就像上帝開的賬單一樣。
——拉爾夫·沃爾多·愛默生
中國有一句俗語：吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友說成是小氣鬼，一旦被朋友請(qǐng)了一次客，就要牢牢地記住對(duì)方請(qǐng)客用了多少錢，并努力爭取盡快回請(qǐng)這個(gè)朋友，并計(jì)劃支出相應(yīng)的金額。這其實(shí)就是回報(bào)的心理作用。
在這一章，作者將透徹地分析這個(gè)原理，以及如何將這個(gè)原理應(yīng)用到你的商業(yè)交往中，不僅做到請(qǐng)客戶吃飯，而且還要特意精心安排那種可以讓對(duì)方牢記我們創(chuàng)造出來的氛圍，以便日后可以對(duì)這種記憶進(jìn)行擴(kuò)大和發(fā)揮，從而得到商業(yè)上的合作合同。這也許才是這一章最有用的核心。
幾年前，一位大學(xué)教授做過一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)。他隨機(jī)挑選出一群素不相識(shí)的人，然后給他們寄去圣誕卡。雖然他估計(jì)有些人可能會(huì)回復(fù)，但人們的反應(yīng)真地讓他很吃驚——那些素昧平生的人寄給他的節(jié)日賀卡像雪花般紛飛而來。大部分給他回寄賀卡的人根本就沒有想過要打聽一下這位陌生的教授到底是何許人也。他們收到了一張賀卡，咔噠，嘩，就自動(dòng)地回寄了一張。雖然這個(gè)實(shí)驗(yàn)的范圍很小，但卻極好地說明了我們身邊最有效的影響力的武器——互惠原理在指導(dǎo)人類行為過程中所發(fā)揮的作用。互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式報(bào)答他人為我們所做的一切。如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過生日時(shí)，給他買一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。由于接受往往意味著有責(zé)任去償還，所以在英語以及其他很多語言中，“理應(yīng)回報(bào)”實(shí)際上已經(jīng)成了“謝謝”的同義詞。
專家解讀：
不能排除肯定有人就是無動(dòng)于衷，不給回報(bào)。但是，這樣的人畢竟是少數(shù)。而且，正是有這樣的人存在，才給更多的人一個(gè)樣板，不要成為他們那樣的人。
互惠原理以及與之形影不離的責(zé)任感給人印象最深的一點(diǎn)就是，在人類文明中它們幾乎無處不在。在對(duì)這一原理做深入的研究之后，社會(huì)學(xué)家阿爾文斷言：在這個(gè)世界上幾乎找不到一個(gè)不認(rèn)同這條原理的社會(huì)組織。而且這一原理在每一個(gè)社會(huì)組織中都運(yùn)用得非常普遍，幾乎遍布每一種交 換形式之中。實(shí)際上，一個(gè)源于互惠原理的、發(fā)達(dá)的償還體系可能正是人類文明所獨(dú)有的特性。著名考古學(xué)家查理德認(rèn)為，人類之所以成其為人類，完全要?dú)w功于互惠系統(tǒng)。他說：“我們能夠成為人類，是因?yàn)槲覀兊淖嫦葘W(xué)會(huì)了在一個(gè)公平的償還網(wǎng)絡(luò)中分享他們的食物和技能?！鄙鐣?huì)人類學(xué)家萊昂內(nèi)爾和羅賓把這種“償還網(wǎng)”視為人類一種獨(dú)特的適應(yīng)機(jī)制。正是由于有了這樣一張網(wǎng)，才有了勞動(dòng)的分工，不同商品的交 換以及不同服務(wù)的交 換（使人們得以發(fā)展自己在某一方面的技能），同時(shí)也使得許多互相信賴的個(gè)體結(jié)成了一個(gè)高效的社會(huì)單元。
專家解讀：
在建立客戶關(guān)系中，這個(gè)基本原理是被無形地應(yīng)用在方方面面中的，只要是需要與客戶建立長久的關(guān)系，如果互動(dòng)行為中不符合這個(gè)原理，那么很快你的名字會(huì)被客戶忘記，甚至列做討厭的人名單中。
對(duì)泰格和福克斯所描述的那種社會(huì)進(jìn)步起到重要作用的正是將來要去報(bào)答別人的那種負(fù)債感。這種負(fù)債感被人們廣泛接受并得到了大力的支持，它在人類社會(huì)的演變過程中所起的作用是不可低估的。因?yàn)闈稍捯馕吨?，一個(gè)人能夠?qū)⒛撤N東西（如食物、能量、關(guān)懷）給予他人是因?yàn)樗嘈潘]失去這個(gè)東西。這是人類進(jìn)化史上第一次做到了當(dāng)一個(gè)人將任何資源分給他人時(shí)，其實(shí)并沒有真正地失去這些東西。其結(jié)果就是：使那些必須向他人提供資源才能開始的交 易變得容易起來，使錯(cuò)綜復(fù)雜而又井然有序的援助、贈(zèng)予、防御和貿(mào)易體系成為可能，從而給社會(huì)帶來了巨大的利益。顯然，互惠原理是人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，因而它深深地植根于我們所經(jīng)歷的整個(gè)社會(huì)化進(jìn)程中也就不足為奇了。
專家解讀：
整個(gè)社會(huì)之間是互相依賴的，是共存的，這也是為什么世界各國的面對(duì)自然環(huán)境惡化中要采取共同行動(dòng)的最基本的道理之一。
有一個(gè)例子可以極好地說明互惠原理對(duì)未來產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，那就是！”９８５年發(fā)生在墨西哥和埃塞俄比亞兩國之間關(guān)于５０００美元救災(zāi)款的令人費(fèi)解的故事。！”９８５年，埃塞俄比亞可以說是世界上最多災(zāi)多難、最貧困的國家。它的經(jīng)濟(jì)崩潰了，去年的干旱和內(nèi)戰(zhàn)將食物供應(yīng)破壞殆盡，人民因疾病和饑餓成百上千地死去。在這種情況下，如果有5000美元的救災(zāi)款從墨西哥送到這個(gè)正處于水深火熱的國家，我是一點(diǎn)也不會(huì)感到奇怪的。但當(dāng)我從報(bào)紙上讀到一條簡訊，得知捐款人與受惠者正好相反時(shí)，我驚訝得說不出話來。埃塞俄比亞紅十字會(huì)的官員決定向墨西哥捐款5000美元，用來幫助當(dāng)年墨西哥城地震中的受難者。
專家解讀：
這也是為什么當(dāng)福特汽車面臨解體，面臨被清盤的時(shí)候，作為其競爭對(duì)手通用公司的董事長的斯隆為什么暗中支持，并派遣通用的得力干將跳槽到福特去幫助福特度過難關(guān)的道理。在印度尼西亞遭受海嘯以后，中國政府贈(zèng)送了大量的救災(zāi)物資包括食品和基本的日常生活必需品，在隨后的一年以后，以往針對(duì)住在印度尼西亞的中國籍華僑的沖突事件數(shù)量明顯降低。這就是一種國際間的互惠原理的體現(xiàn)。
我這個(gè)人有一個(gè)毛病，每當(dāng)我對(duì)人們的某些行為感到困惑不解時(shí)，總是忍不住要刨根問底將事情的原委搞清楚，這給我的個(gè)人生活帶來了不少麻煩，但對(duì)我的事業(yè)卻很又幫助。當(dāng)發(fā)生了上述事件之后，我便忍不住想去挖掘一些更詳盡的資料。幸運(yùn)的是，有一個(gè)新聞?dòng)浾吆臀乙粯?，也?duì)埃塞俄比亞的行為感到迷惑不解，因此便去尋找答案。他得到的回答再一次有力的證明了互惠原理的巨大威力：盡管埃塞俄比亞自己手頭也不寬裕，但他們還是決定捐錢給墨西哥。因?yàn)樵?935年，當(dāng)埃塞俄比亞受到意大利的侵略時(shí)，墨西哥也曾經(jīng)給埃塞俄比亞提供過援助。在得知這個(gè)情況之后，我對(duì)埃塞俄比亞的所作所為肅然起敬，但卻不再迷惑了。很顯然，回報(bào)的需要已超越了巨大的文化差異、遙遠(yuǎn)的距離、嚴(yán)重的饑荒以及埃塞俄比亞自身的利益。一句話，在半個(gè)世紀(jì)以后，償還的責(zé)任終于克服了重重阻力，獲得了勝利。
毋庸置疑，人類社會(huì)從互惠原理中獲得了重要的競爭優(yōu)勢(shì)，因此他們會(huì)訓(xùn)練其社會(huì)成員使他們篤信并且順從這個(gè)原理。我們每個(gè)人都被告知要遵守這一原理。而且我們每個(gè)人都知道，遵循這個(gè)原理就會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可，否則就會(huì)遭到人們的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，會(huì)被貼上招搖撞騙、忘恩負(fù)義、背信棄義之類的標(biāo)簽，因?yàn)槿藗儗?duì)那些只知索取不知回報(bào)的人普遍會(huì)產(chǎn)生一種厭惡感。通常我們會(huì)與他們保持一定的距離，以免自己被認(rèn)為是一丘之貉。然而，恰恰是因?yàn)槲覀冞@樣的舉動(dòng)，讓那些想利用該原理來獲利的人有了可乘之機(jī)。
為了了解互惠原理的影響力是如何被那些熟悉它的人所利用的，我們不妨來看一看康奈爾大學(xué)丹尼斯教授所做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象被邀請(qǐng)參加一次所謂的“藝術(shù)欣賞”，也就是與另一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象一起給一些畫評(píng)分，另一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象（讓我們叫他喬吧），其實(shí)是假扮的，他的真實(shí)身份是雷根教授的助手。為了達(dá)到目標(biāo)，實(shí)驗(yàn)在兩種情況下進(jìn)行。在第一種情況下，喬主動(dòng)給那個(gè)真正的實(shí)驗(yàn)對(duì)象送了一個(gè)小小的人情：在評(píng)分中間短暫的休息時(shí)間里，他出去了幾分鐘，然后帶回來兩瓶可樂。他一瓶給了實(shí)驗(yàn)對(duì)象，另一瓶留給了自己，并對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象說，“我問他（主持實(shí)驗(yàn)的人）能否買瓶可樂回來，他說沒問題，所以我也給你帶了一瓶。”在另一種情況下，喬沒有給實(shí)驗(yàn)對(duì)象任何小恩小惠。兩分鐘的休息過后，他兩手空空地從外面走進(jìn)來，而其他的所有方面，喬的表現(xiàn)都一模一樣。
專家解讀：
先主動(dòng)給予對(duì)方一些好處，非常自然的好處，于是，你就會(huì)得到意想不到的回報(bào)。我們?cè)S多人在平時(shí)乘坐飛機(jī)時(shí)對(duì)空乘人員與我們大招呼總是置之不理，但是，如果你在他們已經(jīng)成為習(xí)慣動(dòng)作的問候之后給予一個(gè)特殊的回報(bào)，或者表示一下對(duì)他們工作辛苦的簡單感謝，那么他在隨后的空中旅行中一定會(huì)給你額外的關(guān)照。隨同我出差的許多同事都已經(jīng)深刻體會(huì)到了這一點(diǎn)。有一次我們?cè)谵k理登機(jī)手續(xù)開始時(shí)，稱贊了面前辦事人員的魅力，結(jié)果，她給了我的同事一張價(jià)值60元的大戶室的卡。我的同事非常意外，經(jīng)過思考，他說，以后應(yīng)該多與我一同出差。其實(shí)，這是人人都可以應(yīng)用的技巧。主動(dòng)贊揚(yáng)對(duì)方明顯的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)秀的表現(xiàn)，之后，對(duì)方就會(huì)主動(dòng)在自己力所能及的范圍內(nèi)協(xié)助你，這就是現(xiàn)實(shí)生活中互惠的表現(xiàn)。
稍后，在給所有畫打完分之后，主持實(shí)驗(yàn)的人暫時(shí)離開了房間。這時(shí)，喬要實(shí)驗(yàn)對(duì)象幫他一個(gè)忙，他說他在為一種新車賣彩票 。如果他賣掉的彩票 最多，他就能得到50塊錢的獎(jiǎng)金。喬請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象幫忙買一些兩毛五分錢一張的彩票 。他說：“買幾張都行，當(dāng)然是越多越好了。”這才是實(shí)驗(yàn)的真正的目的：比較兩種情況下實(shí)驗(yàn)對(duì)象從喬那里購買的彩票 數(shù)量。毫無疑問，那些先前接受了喬的可樂的人更愿意購買彩票 。顯然，他們都覺得自己欠了喬一點(diǎn)什么似的，因此他們購買的彩票 是另一種情況下的兩倍。這個(gè)實(shí)驗(yàn)雖然很簡單，但它卻揭示了互惠原理的幾個(gè)重要特點(diǎn)。下面我將詳細(xì)分析這幾個(gè)特點(diǎn)，以了解互惠原理是如何被人們有效地使用的。
互惠原理之所以可以成為如此有效地說服他人的工具，一個(gè)重要的原因就在于它所蘊(yùn)藏的巨大力量。在它的影響下，人們會(huì)輕易答應(yīng)一個(gè)在沒有負(fù)債感時(shí)一定會(huì)拒絕的請(qǐng)求。即使是一些平時(shí)頗具影響力的因素，和它一比也都相形見絀，實(shí)驗(yàn)得出的第二個(gè)結(jié)果為此提供了充分的證據(jù)。除了對(duì)互惠原理的說服效果感興趣之外，雷根教授對(duì)個(gè)人好惡是怎樣影響人們的順從行為這一點(diǎn)也很感興趣。為比較實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)喬的喜愛對(duì)購買彩票 數(shù)量的影響，雷根叫他們填了幾份能夠表明他們對(duì)喬的喜愛程度的表格，然后開始分析喜愛程度與購買的彩票 數(shù)量之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的傾向，即實(shí)驗(yàn)對(duì)象越是喜歡喬，他們從喬那里購買彩票 就越多。這個(gè)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)也不讓人驚訝。人們更愿意幫助那些自己喜歡的人，這一點(diǎn)每一個(gè)人都猜得到。
然而，雷根的實(shí)驗(yàn)中還有一個(gè)更有趣的現(xiàn)象，那就是當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象接受了喬的可樂以后，這種喜好和順從之間的正相關(guān)關(guān)系就完全消失了。對(duì)那些欠了喬人情的人來說，他們喜不喜歡喬都沒有關(guān)系，他們覺得自己有責(zé)任來報(bào)答他，而且他們確實(shí)也這么做了。這樣一來，那些表示不喜歡喬、但欠了喬人情的人與喜歡喬的人所買的彩票 一樣多。也就是說，互惠原理的威力是如此巨大，以至于它把另外一種能夠影響人們順從性的因素——對(duì)請(qǐng)求者的喜愛程度完全壓制住了。
專家解讀：
對(duì)讀者的挑戰(zhàn)就是，如何在你的生活、工作中應(yīng)用這個(gè)原理。如何主動(dòng)給予別人一些好處，一些對(duì)他們來說意外的好處。有一年夏天，我們贈(zèng)送給隔壁一家公司一個(gè)大蛋糕，后來，當(dāng)他們知道是我們贈(zèng)送的蛋糕之后，內(nèi)部通報(bào)要關(guān)照我們，并保護(hù)我們，從此以后，我們辦公室前抽煙的人少了，而且門口也開始變得整潔和衛(wèi)生。
想想這個(gè)結(jié)果對(duì)我們意味著什么！這就是說，對(duì)那些平常我們不喜歡的人，像不請(qǐng)自來的推銷員、令人討厭的點(diǎn)頭之交 ，或是一些稀奇古怪的組織的代表，只要他們?cè)谔岢稣?qǐng)求之前送我們一個(gè)小小的人情，我們就極有可能答應(yīng)他們。讓我們來看一個(gè)大多數(shù)人都碰到過的例子吧。黑爾會(huì)社是一個(gè)發(fā)源于印度加爾各答、有著上百年歷史的東方宗教團(tuán) 體。在20世紀(jì)70年代，這個(gè)團(tuán) 體突然取得了令人矚目的發(fā)展，不僅追隨者數(shù)量大增，而且其擁有的財(cái)富和房地產(chǎn)數(shù)目也急劇增長。該團(tuán) 體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長得益于一系列的活動(dòng)，而其會(huì)社成員在公共場所發(fā)起的募捐活動(dòng)是迄今為止最主要也最引人注目的一個(gè)。在美國，很多人至今對(duì)這個(gè)會(huì)社早期的募捐活動(dòng)記憶猶新：一群獻(xiàn)身克里希納的人，他們通常都剃著光頭、穿著不合身的袍子、打著綁腿、手拿念珠和鈴鐺，走在城市的街道上。他們一邊齊聲唱著圣歌，一邊請(qǐng)人們?yōu)樗麄兙杩睢?/p>
這種募捐的方式雖然非常引人注目，但卻不是很有效。一般的美國民眾覺得克里希納信徒很古怪，因此不太情愿把錢捐給他們?？死锵＜{會(huì)社很快就意識(shí)到他們遇到了一個(gè)很棘手的公共關(guān)系問題，因?yàn)槟切┛赡芫杩畹娜瞬幌矚g克里希納會(huì)社成員的外表、穿著和行為。如果這個(gè)會(huì)社是一個(gè)普通的商業(yè)組織，那問題很好解決，改變那些公眾不喜歡的東西就是了。可是克里希納會(huì)社是個(gè)宗教團(tuán) 體，其成員的外表、穿著和行為都與宗教信仰有關(guān)。眾所周知，不論在哪個(gè)教派中，宗教因素通常都不會(huì)因世俗的原因而改變。因此，克里希納會(huì)社的領(lǐng)導(dǎo)者們遇到了一個(gè)真正的難題。一方面，他們不愿意改變具有宗教意義的服飾和發(fā)型；另一方面，美國民眾對(duì)其服飾和發(fā)型的反感威脅到了他們的財(cái)政狀況。他們?cè)撛趺崔k呢？
克里希納會(huì)社找到了一個(gè)非常聰明的解決辦法，他們采用了一種新的募捐方式。這種方式是根據(jù)互惠原理來提出募捐請(qǐng)求的，不需要募捐對(duì)象對(duì)募捐者有好感。正如雷根的研究所證明的，這種方法的作用強(qiáng)大到足以克服人們對(duì)募捐者的厭惡感。新的方法還是在行人集中的公共場所（機(jī)場是他們的最愛）向人們募捐。但在募捐請(qǐng)求之前，他們會(huì)先給募捐對(duì)象送上一份小禮物，一本書（通常是《薄伽梵歌》）、一本由會(huì)社主辦的名為《回歸神性》的雜志，或者是采用最經(jīng)濟(jì)的方式總一朵花。毫不留意的過路人會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一朵花被塞進(jìn)了自己的手里或是別到了衣服上，而且就再也脫不了手了。即使他明確地表示不想要這朵花，募捐者也會(huì)拒絕拿回去，并堅(jiān)持說：“不，這是我們給你的禮物。”只有到了這個(gè)時(shí)候，當(dāng)互惠原理已經(jīng)被悄悄地啟動(dòng)之后，克里希納會(huì)社的成員才會(huì)提出捐款的請(qǐng)求。這個(gè)“先施舍后乞討”的策略取得了巨大成功。憑借這種方式所募捐得的巨額捐款，黑爾·克里希納會(huì)社在美國及海外的中心區(qū)擁有321處廟宇、商店、住宅和地產(chǎn)等。
順便提一下，克里希納會(huì)社現(xiàn)在已經(jīng)不太采用這種募捐方式了。但值得注意的是，這并不是因?yàn)榛セ菰肀旧淼男ЯΡ纫郧皽p少了，而是因?yàn)槲覀円呀?jīng)找到了阻止克里希納會(huì)社成員使用它的方法。在上過一次當(dāng)以后，很多旅行者開始對(duì)飛機(jī)場和火車站那些穿著長袍的克里希納會(huì)社成員警覺起來。他們或是小心地調(diào)整自己的路線，避免與這些人碰面，或是事先做好準(zhǔn)備以避開他們的禮物。為了消除人們?nèi)找嬖鲩L的警惕性，克里希納會(huì)社告訴他們的會(huì)員在募捐時(shí)要穿著打扮得更現(xiàn)代一些，好讓人們不至于一眼就將他們認(rèn)出來（有些人甚至背著旅行包或者提著箱子）。然而，即便是偽裝也沒有起多大的作用。因?yàn)楝F(xiàn)在很多人都已經(jīng)知道，在機(jī)場等公共場所是不能隨便接受自己沒有要求的東西的。此外，機(jī)場的管理部門也采取了一系列措施來提醒我們注意克里希納會(huì)社成員的身份和意圖。所以，現(xiàn)在我們經(jīng)?？梢栽跈C(jī)場看到克里希納會(huì)社成員的募捐活動(dòng)被限制在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，而且機(jī)場會(huì)設(shè)立指示牌并通過廣播提示人們克里希納會(huì)社成員正在此募捐。這充分證明了互惠原理的社會(huì)價(jià)值，因?yàn)槲覀冞x擇與克里希納會(huì)社對(duì)抗的方式來尋求避開他們的方法，而不是頂住其所贈(zèng)禮物所帶來的壓力。使其陰謀得逞的互惠原理的威力實(shí)在是太強(qiáng)大了，給社會(huì)帶來的好處也太大了，我們都不愿意去違背它。
政治是互惠原理大顯神通的另一個(gè)舞臺(tái)。在政治的每一個(gè)層面上都可以看到互惠原理的影子。
·在最上層，政客們采用互投贊成票或相互提攜的方法，使各種稀奇古怪的攻守同盟充斥著政壇。為了報(bào)答提案人曾經(jīng)給自己的某種好處，不少民選代表甚至?xí)渡吓c自己立場完全不符的一票。很多政治分析家都對(duì)林登約翰遜在就任總統(tǒng)之初有本事讓那么多法案獲得國會(huì)批準(zhǔn)感到驚訝，因?yàn)橐恍┍徽J(rèn)為會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)這些提案的國會(huì)議員也投了贊成票。經(jīng)過一番仔細(xì)的分析，政治學(xué)者們發(fā)現(xiàn)這并不是因?yàn)榧s翰遜在政治上多么精明，而是與他多年來掌管參眾兩院期間給多位議員幫過忙有關(guān)。他能在就任總統(tǒng)之后很短的時(shí)間里制定出數(shù)量驚人法案，正是利用了議員們過去欠下的人情。有趣的是，卡特總統(tǒng)任職初期所遇到的問題也可以用這個(gè)原理來解釋。在卡特就任總統(tǒng)時(shí)，民主 黨 在眾議院和參議院都占多數(shù)，但卡特卻很難讓他的法案在國會(huì)獲得批準(zhǔn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榭ㄌ厥菑膰鴷?huì)之外直接入主白宮的。在競選期間他曾利用自己華盛頓圈外人的身份大做文章，聲稱自己不欠華盛頓任何一個(gè)人的東西。而他在立法方面遇到的重重困難恰恰與此有關(guān)，因?yàn)檫@說明華盛頓的任何人也都不欠他什么。
專家解讀：
這個(gè)道理告訴我們平時(shí)彰顯自己正直的人，也許是最難推行他本著正直提議的各種建議。人類社會(huì)是群體社會(huì)，是人群之間互相交往和互動(dòng)的社會(huì)，因此，認(rèn)可社會(huì)大眾行為中的這些本能的、固有的影響習(xí)慣，也許是真正的有效推動(dòng)大眾進(jìn)步的方法。
·在另一個(gè)層次上，不論是公司還是個(gè)人都喜歡以各種名目給執(zhí)法和立法的官員送禮和幫忙，同時(shí)人們又制定出一系列的法律對(duì)這些行為加以限制。這兩種現(xiàn)象都證明了互惠原理不可低估的影響力。即便是合法的政治捐款，與其說是支持一個(gè)最看好的候選人，倒不如說是盡可能多地積累人情債。這一點(diǎn)只要看一下在重要的競選中給兩個(gè)主要的候選人都捐款的公司和組織的名單就一目了然了。如果你對(duì)此還將信將疑，或者想看到政治捐款人期待回報(bào)的真憑實(shí)據(jù)，不妨聽一聽查爾斯凱庭毫不掩飾的供詞。最近他被指控犯有欺騙國家存貸款等多項(xiàng)罪名。當(dāng)被問及他給5位參議員提供130萬美元的競選經(jīng)費(fèi)和后來他們代表他的利益與聯(lián)邦調(diào)節(jié)員對(duì)抗的行為是否有關(guān)時(shí)，他說：“我想用最有力的聲音說，我當(dāng)然希望是這樣。”
·在民眾階層，當(dāng)?shù)氐恼谓M織知道，讓他們的候選人留在職位上的首要方法是確保讓選民得到各種各樣的小小的好處。許多城市中那些依附政客的小人物至今仍采用這種方法。但并非只有普遍民眾才會(huì)用政治上的支持換得個(gè)人的好處。在1922年的總統(tǒng)大選中，女演員莎莉被問到為什么會(huì)讓民主 黨 最有希望獲勝的候選人杰利使用她的名義，她回答道：“20年前，我請(qǐng)10個(gè)朋友幫我搬家，但只有他一個(gè)人來了?！?/p>
當(dāng)然，互惠原理在商業(yè)領(lǐng)域大顯神威的例子也是多得不勝枚舉的，這里我們可以來看幾個(gè)大家都很熟悉的與“免費(fèi)試用”有關(guān)的例子。作為一種有效的營銷手段，免費(fèi)試用已經(jīng)有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供給潛在的顧客，并說明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。從制造商的角度來說，讓公眾檢驗(yàn)他們的商品的質(zhì)量當(dāng)然是一個(gè)很合理的愿望。但免費(fèi)試用的妙處卻在于，免費(fèi)試用的商品也是一種禮品，因此也能夠利用互惠原理的力量。當(dāng)推銷商品的人看似柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。提供免費(fèi)試用的最佳場所是超市。在那里，顧客們經(jīng)?？梢云穱L到一小塊奶酪或是一小片肉。很多人都發(fā)現(xiàn)，如果接受了那個(gè)滿面笑容的工作人員所遞過來的免費(fèi)品嘗的食品后，就很難做到把牙簽一扔，然后轉(zhuǎn)身離去。因此，他們往往會(huì)買一點(diǎn)東西，即使他們并不是特別喜歡這種商品。萬斯所著的《秘密的勸說者》一書中就引用了一個(gè)這樣的例子。這個(gè)例子是免費(fèi)試用策略一個(gè)很有效的變種：印第安納州一個(gè)超市的工作人員把奶酪擺在外面，請(qǐng)顧客們自己切下一小片來嘗嘗。利用這個(gè)辦法，有一天在短短的幾小時(shí)，他就賣掉了1000磅奶酪。
專家解讀：
但是，在中國的許多商家，卻將免費(fèi)試用這個(gè)奏效的方法運(yùn)用到了庸俗的程度，從而導(dǎo)致消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)有了防范的心理，知道免費(fèi)試用是誘惑 。因此，雖然他可以接受免費(fèi)試用的產(chǎn)品，但是，他仍然不會(huì)理睬這個(gè)原理導(dǎo)致的后果。所以，這個(gè)策略要更加隱蔽地使用，也許才會(huì)有預(yù)料到的效果。
安利公司使用的則是另外一種形式的免費(fèi)試用策略。安利公司是一家成長非常迅速、生產(chǎn)和銷售家庭及個(gè)人護(hù)理商品的公司，他們的商品全部是利用一個(gè)全國范圍的社區(qū)上門網(wǎng)絡(luò)來銷售的。這家公司幾年前還在地下室辦公，可現(xiàn)在每年的銷售額已達(dá)15億美元。它們是通過讓顧客試用“霸格”中的免費(fèi)樣品取得這樣驕人的業(yè)績的。所謂“霸格”，是由很多安利的商品組成的，像家具拋光劑、清潔劑、洗發(fā)液、噴霧式除臭劑、殺蟲劑、玻璃清潔液等等。推銷員們用一個(gè)特制的盤子或是塑料袋將這些東西帶到顧客的家里。內(nèi)部發(fā)行的《安利職業(yè)手冊(cè)》告訴推銷員們要把“霸格”留在顧客家里“24、48或72個(gè)小時(shí)，而且不能收取任何費(fèi)用，也不要讓她有任何思想負(fù)擔(dān)。只是告訴她你想讓她試用這些商品……沒有人會(huì)拒絕這個(gè)提議的。”到了試用期要結(jié)束的時(shí)候，安利的推銷員會(huì)回到顧客家里并得到顧客愿意購買的商品的訂單。由于幾乎沒有人能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)用完一整瓶“霸格”中的任何一種商品，安利的推銷員就會(huì)把“霸格”中剩下的商品拿給下一家或街對(duì)面的另一個(gè)潛在顧客，并重新開始這個(gè)過程。安利公司的很多推銷員都同時(shí)有好幾個(gè)“霸格”在他們的銷售區(qū)域內(nèi)循環(huán)使用。
當(dāng)然，到了這個(gè)時(shí)候，你我都研究知道，那些接受并試用了“霸格”的顧客都已落入了一個(gè)不得不受到互惠原理影響的尷尬境地。很多顧客都產(chǎn)生了負(fù)債感，因而從推銷員那里購買他們已經(jīng)試用過的一些商品。安利公司當(dāng)然知道這種情況是注定會(huì)發(fā)生的。然而，即使是在安利這樣一個(gè)有著極好的成長紀(jì)錄的公司里，“霸格”取得的效果也是十分轟動(dòng)的。在各州經(jīng)銷商寫給總公司的報(bào)告中，就記錄了“霸格”的非凡功效：
專家解讀：
簡單抄襲和模仿這些動(dòng)作并不會(huì)得到預(yù)期的效果，尤其是大量的讀者閱讀了這本《影響力》的時(shí)候。但這并不意味著這個(gè)方法不奏效，關(guān)鍵是如何創(chuàng)造性的應(yīng)用。
簡直令人難以置信！我們從來沒有看到過如此激動(dòng)人心的時(shí)刻。商品銷售的速度快得驚人，而我們才不過剛剛起步……銷售人員一開始使用“霸格”，銷售就有了驚人的增長。這是我們銷售策略當(dāng)中最高明的一個(gè)……當(dāng)我們?nèi)ト 鞍愿瘛钡臅r(shí)候，平均來看，每位顧客買下了其中一半的商品……一句話，效果驚人！在整個(gè)公司里，我們還從來沒有看到過如此強(qiáng)烈的反應(yīng)。
看來，安利的經(jīng)銷商們是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了——他們欣喜若狂，但又有些迷惑不解。而你和我對(duì)此當(dāng)然不應(yīng)該再感到驚訝了。
其實(shí)，在很多與金錢和商業(yè)利益交 換無關(guān)的純粹的人際關(guān)系中，互惠原理也在發(fā)揮著作用。而我也最喜歡用這類例子來證明互惠原理的強(qiáng)大影響力。歐洲科學(xué)家艾貝爾講過一個(gè)第一次世界大戰(zhàn)中一個(gè)德國士兵的故事。這個(gè)士兵的任務(wù)是抓獲敵軍的士兵來審訊。因?yàn)楫?dāng)時(shí)打的是塹壕戰(zhàn)，大隊(duì)人馬要想穿過兩軍對(duì)壘的前沿?zé)o人區(qū)是相當(dāng)困難的，但一個(gè)士兵悄悄地爬過去溜進(jìn)敵軍的戰(zhàn)壕相對(duì)來說是容易多了。大戰(zhàn)時(shí)期，參戰(zhàn)雙方都有這方面的特種兵，他們會(huì)定期爬到敵軍的戰(zhàn)壕里抓獲一個(gè)士兵，把他帶回來審訊。我們故事的主人公以前曾經(jīng)多次成功地完成過這樣的任務(wù)，現(xiàn)在他又出發(fā)了。他再一次熟練的穿過兩軍陣地前的區(qū)域，出人意料地出現(xiàn)在敵軍戰(zhàn)壕中一個(gè)落單士兵的面前。這個(gè)士兵當(dāng)時(shí)正在吃東西，由于毫無防備，他一下子就被繳了械。這個(gè)嚇破了膽的士兵手中只剩下一塊面包。就在這時(shí)，他做了一件可能是他這一生中最重要的事情：他分了一些面包給面前的德國士兵。這個(gè)德國士兵被他的舉動(dòng)深深地感動(dòng)了，以至于不忍心將他抓走。雖然他知道上司會(huì)大發(fā)雷霆，但還是轉(zhuǎn)身離開戰(zhàn)壕，穿過無人區(qū)，兩手空空地回到了自己的營地。
還有一個(gè)婦女挽救自己生命的故事同樣也能證明互惠原理的威力。在上面的故事中，那個(gè)被俘的士兵是靠給予別人恩惠救了自己一命，而這個(gè)婦女卻是靠拒絕別人的恩惠挽救了自己的生命。黛安是圭亞那瓊斯城的居民。1978年11月，當(dāng)瓊斯城的領(lǐng)袖吉姆號(hào)召全城居民集體自殺時(shí)，大部分的人都順從地喝下一種有毒的飲料死去了。但黛安卻拒絕了瓊斯的命令，她逃出瓊斯城并躲進(jìn)了叢林中。她說自己之所以會(huì)這樣做，是因?yàn)樗诶щy的時(shí)候拒絕了瓊斯的幫助。有一次，當(dāng)她生病的時(shí)候，她沒有接受瓊斯給她的特殊食物，因?yàn)椤拔抑?，只要我接受了這些食物他就可以支配我。我不想欠他任何東西?！?/p>
專家解讀：
這個(gè)例子從更加有沖擊力的角度展示了這個(gè)原理如何在我們內(nèi)心深處起著作用。尤其是平時(shí)的日常生活，只要稍微有創(chuàng)意地、巧妙地使用，就可以總是得到周圍人的自覺不自覺的關(guān)照。這樣的人一定是生活在幸福中心的人。
我們?cè)谇懊嫣岬竭^，互惠原理的威力在于，即使是一個(gè)陌生人，或者是一個(gè)不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先給我們一點(diǎn)小恩小惠然后再提出自己的請(qǐng)求，將會(huì)大大提高我們答應(yīng)其請(qǐng)求的可能性。然而，之所以會(huì)發(fā)生這種情況，除了與互惠原理本身所蘊(yùn)涵的巨大力量有關(guān)，還與互惠原理的另外一個(gè)特點(diǎn)有關(guān)。有些人不請(qǐng)自來地幫我們一個(gè)忙，就能使我們產(chǎn)生負(fù)債感。想一想，互惠原理只是說我們應(yīng)該回報(bào)他人的善行，但并沒說只有當(dāng)我們主動(dòng)要求了這個(gè)善舉時(shí)才有回報(bào)的義務(wù)。比如說，美國傷殘軍人組織就報(bào)告說，他們的募捐信寄出去以后，通常只有18%的人會(huì)捐款。但如果他們主動(dòng)在信中放一點(diǎn)小禮物（例如背面涂了膠的、個(gè)性化的地址標(biāo)簽），捐款的比率幾乎翻了一倍，達(dá)到35%。當(dāng)然，如果我們自己主動(dòng)要求了某種好處，那回報(bào)的責(zé)任感也許會(huì)更大一些；但即使這個(gè)好處是不請(qǐng)自來的，這種負(fù)債感依舊存在。
專家解讀：
我們自己的產(chǎn)品的營銷也是這么做的，我們不定期地給客戶寄送刊載了我們文章的雜志《銷售與市場》，結(jié)果，只要我們舉辦公開課，來自收到我們雜志的公司的報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們沒有寄送過雜志的公司。這就是實(shí)際生活中的切實(shí)的應(yīng)用。
我們可以再一次從互惠原理的社會(huì)意義中找到這種現(xiàn)象的根源?；セ菰碇员淮_立起來，就是為了促進(jìn)互惠關(guān)系的發(fā)展，以便人們?cè)谥鲃?dòng)開始這種關(guān)系時(shí)不必?fù)?dān)心有任何損失。如果互惠原理達(dá)到了這個(gè)目的，那么，最初那個(gè)不請(qǐng)自來的好處一定會(huì)讓接受的一方產(chǎn)生負(fù)債感。而且由于互惠關(guān)系給孕育它的文化帶來巨大的優(yōu)越性，因此我們總是要盡一切可能確保這個(gè)原理達(dá)到它的目的。因?yàn)?，著名的法國人類學(xué)家馬塞爾在描述人類文明中的送禮過程以及與此相關(guān)的社會(huì)壓力時(shí)這樣說道：給予是一種責(zé)任，接受是一種責(zé)任，償還也是一種責(zé)任。
雖然回報(bào)的責(zé)任感構(gòu)成了互惠原理的本質(zhì)，但互惠原理之所以那么容易被人利用，卻還是因?yàn)樯厦嫣岬降慕邮艿呢?zé)任感。接受的責(zé)任感不僅削弱了我們選擇施恩者的能力，而且還把這種權(quán)力交 到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的幾個(gè)例子，我們就可以清楚地知道這個(gè)過程是如何起作用的。首先讓我們回到雷根的實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，喬的小恩小惠使實(shí)驗(yàn)對(duì)象購買彩票 的數(shù)量增加了一倍，但這個(gè)小小的恩惠并不是實(shí)驗(yàn)對(duì)象主動(dòng)要求的，而是喬自愿去做的。這些實(shí)驗(yàn)對(duì)象中沒有一個(gè)人拒絕了喬的可樂，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下，拒絕喬的可樂是件很難堪的事情：一是喬已經(jīng)花了這個(gè)錢，二是接受一瓶可樂并不是什么過分的事，特別是喬給自己也買了一瓶。拒絕喬這種體貼的舉動(dòng)實(shí)在是不太禮貌。不過盡管如此，接受這瓶可樂還是讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象產(chǎn)生了一種負(fù)債感，這一點(diǎn)在喬宣布他想賣給大家一些彩票 時(shí)一下子變得清晰起來。值得注意的是，在這個(gè)過程中雙方的力量極不平衡，因?yàn)樗姓嬲倪x擇權(quán)都掌握在喬的手中，他選擇了最初給予恩惠的形式，也選擇了回報(bào)恩惠的形式。當(dāng)然，有人說實(shí)驗(yàn)對(duì)象有權(quán)對(duì)喬的兩次提議說“不”。但要做到這一點(diǎn)其實(shí)真的很不容易。因?yàn)樵谌魏我豢陶f“不”，都會(huì)違背互惠原理與生俱來的文化力量的。
由此看來，即使是一個(gè)不請(qǐng)自來的好處，一旦被接受，也會(huì)讓我們產(chǎn)生出一種負(fù)債感?？死锵＜{會(huì)社成員們采用的募捐技巧已經(jīng)恰如其分地說明了這一點(diǎn)。我曾系統(tǒng)地觀察過克里希納會(huì)社成員們?cè)跈C(jī)場的募捐策略，并把被他們盯上的人的各種反應(yīng)做了記錄。最常見的情形是這樣的：
機(jī)場的一個(gè)行人，假設(shè)是一個(gè)商人，正匆匆忙忙地穿過一群擁擠的人群?？死锵＜{會(huì)社的募捐者走到他面前，將一支花遞給了他。這人吃了一驚，將花接了過來。但他馬上反應(yīng)了過來，視圖將花還回去，并說他不要這花。這個(gè)克里希納會(huì)社成員卻回答說這枝花是克里希納會(huì)社送給他的禮物，他可以保留……但是，如果他能捐一點(diǎn)錢，使克里希納會(huì)社能夠做更多的善事，會(huì)社將會(huì)十分感謝。這時(shí)這個(gè)商人又一次表示，“我不想要這枝花，請(qǐng)你把它拿回去吧?！钡@個(gè)募捐者又一次拒絕了，“這是我們給你的禮物，先生?！睆倪@個(gè)商人的臉上可以明顯地看出他內(nèi)心十分矛盾。他是應(yīng)該把花留下來，然后一分錢不掏就走開，還是應(yīng)該屈服于根深蒂固的互惠原理的壓力，拿出一點(diǎn)錢來呢？慢慢地，內(nèi)心的掙扎從他的臉上擴(kuò)散到整個(gè)身體。他的身體偏離了送花者，好像要隨時(shí)走開，但又被互惠原理的力量拉了回來。他的身體再一次傾斜了過去，但是沒有用，他還是走不開。終于，他放棄似地點(diǎn)了一下頭，在口袋里摸了摸，掏出一兩塊錢。對(duì)方很有禮貌地接受了。這一下他可以脫身了。因此他自由 自在地走了，手里還拿著他的“禮物”，直到他看見一個(gè)垃圾桶，他走上前把花仍了進(jìn)去。
有一次我偶然在機(jī)場目睹了非常有趣的一幕，因此直到了克里希納會(huì)社成員們其實(shí)也很清楚人們并不想要他們的禮物。幾年前的一天，我在芝加哥的奧海爾國際機(jī)場觀察一群正在募捐的克里希納會(huì)社成員。我注意到有一個(gè)成員經(jīng)常離開他們募捐的區(qū)域，然后總是拿著更多的花回來。當(dāng)她再一次去取花時(shí)，我正好決定要休息一下。既然我也無處可去，我就跟上了她。結(jié)果發(fā)現(xiàn)她走的是一條“垃圾路線”。她走到離募捐區(qū)域稍遠(yuǎn)的地方，從一個(gè)又一個(gè)垃圾桶里把那些被募捐對(duì)象丟棄的花撿起來，帶回來分給她的同伴（其中一些花天知道被循環(huán)使用過多少次），使這些花可以在互惠過程中再一次發(fā)揮作用。這件事給我印象最深的一點(diǎn)就是，大多數(shù)被丟棄的花朵都從那些把它們丟掉的人那里給克里希納會(huì)社成員們帶來過捐款。這就互惠原理的本質(zhì)：盡管某種禮物讓人討厭到一有機(jī)會(huì)就會(huì)把它扔掉的程度，但它仍然可以在互惠過程中發(fā)揮出同樣的功效。
除了克里希納會(huì)社以外，很多其他的組織也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。也就是說，即使是沒人想要的禮物，也會(huì)造成人 們的負(fù)債感。我們每個(gè)人收到過多少次慈善機(jī)構(gòu)寄來的小禮物，如個(gè)性化第地址標(biāo)簽、賀卡、鑰匙扣以及隨小禮物一起寄來的募捐信？僅去年一年我就收到過5次，其中兩次是從傷殘軍人組織寄來的，其余的是教會(huì)學(xué)校和醫(yī)院寄來的。所有這些募捐信都有一個(gè)共同的主線，那就是隨信寄來的東西是該機(jī)構(gòu)送給我的禮物，而我寄去的錢不會(huì)被他們看做是購買這些禮物的貨款，只會(huì)被看做是對(duì)該機(jī)構(gòu)的捐款。正如一封來自一個(gè)教會(huì)組織的信中所說的，他們并不希望我直接支付隨信寄來的一包賀卡，但希望這些賀卡會(huì)起到“鼓勵(lì)善舉”的作用。除了很明顯的稅收上的好處之外，我們可以看出來為什么對(duì)這些組織來說，把這些東西看做是禮物而不是商品反而會(huì)更有利：強(qiáng)大的文化壓力迫使我們必須回報(bào)我們所得到的禮物，即使這些禮物并不是我們想要的；但是，我們卻沒有任何壓力去購買我們不想要的商品。
互惠原理的另一個(gè)特點(diǎn)就是人們可以利用它去謀取利益。雖然這一原理原本是為了促進(jìn)合作伙伴間的平等交 易，但荒謬的是，現(xiàn)在它卻常常被用做促成不平等交 易的工具?；セ菰砗唵蔚卣f就是對(duì)他人的某種行為，你要以一種類似的行為去回報(bào)。比如說，如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另一種好處來報(bào)答他，而不能對(duì)此無動(dòng)于衷，更不能以怨報(bào)德。由于相似的報(bào)答行為有很多種，所以在選擇采取哪種行為上我們還是有相當(dāng)大的靈活性的。別人最初給我們的小恩小惠會(huì)造成我們的負(fù)債感，以至于我們甘愿用更大的好處去報(bào)答他。正如我們前面所看到的，互惠原理能使我們選擇接受什么樣的恩惠，也能使我們選擇用哪種方式去報(bào)答他人的恩惠，所以我們很容易被那些樂于使用互惠原理的人扯入一場不公平的交 易中。
雷根的實(shí)驗(yàn)再一次提供了證據(jù)。在那個(gè)實(shí)驗(yàn)里，喬給其中一組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象買了一瓶可樂作為最初的禮物，稍后要所有的實(shí)驗(yàn)對(duì)象以每張兩毛五分錢的價(jià)錢買一些彩票 。我一直沒有說明的是，那個(gè)實(shí)驗(yàn)是在20世紀(jì)60年代末進(jìn)行的，那時(shí)候一瓶可樂賣一毛錢。那些接受了喬價(jià)值一毛錢飲料的人平均每人買了兩張彩票 ，有些人甚至買了7張。即使僅從平均數(shù)來看，我們也知道喬做成了一筆很劃算的生意，他的投資回報(bào)率達(dá)到了500%，真是很可觀呀。
但在喬的例子中，500%的回報(bào)也不過是區(qū)區(qū)5毛錢而已?；セ菰碚婺苄纬苫Q的兩個(gè)好處間的巨大差異嗎？在某些情況下，當(dāng)然是不可能的。我的一個(gè)學(xué)生就有過這樣的經(jīng)歷。直到今天，她對(duì)這件事都懊悔不已：
大約一年以前，有一天，我的車突然發(fā)動(dòng)不著了。當(dāng)我一籌莫展的時(shí)候，有一個(gè)人走了過來，并最終幫我發(fā)動(dòng)了汽車。我向他道謝，他說不用客氣。正當(dāng)他要離開時(shí)，我對(duì)他說，不論什么時(shí)候，如果他需要幫忙的話，他都可以來找我。大概一個(gè)月以后，這個(gè)人出現(xiàn)在我的門外，他說他想借我的車用兩小時(shí)，因?yàn)樗能囌谛蘩怼Ｎ冶緛硎遣惶氚衍嚱杞o他的。一是因?yàn)槲业能嚭苄?，二是他看上去太年輕了。但我覺得我多少欠了他的情，所以最后還是把車借給他了。結(jié)果他把我的車全毀了。后來我才直到他還不到開車的年齡，而且也沒有買保險(xiǎn)。
到底是什么會(huì)讓一個(gè)年輕聰明的女子把自己的新車借給一個(gè)完全陌生的人（而且還是一個(gè)年紀(jì)很小的人）？就因?yàn)橐粋€(gè)月前他曾幫過她一個(gè)微不足道的小忙？或說得更籠統(tǒng)一點(diǎn)，為什么受人滴水之恩常常會(huì)使人涌泉相報(bào)呢？一個(gè)重要的原因就在于負(fù)債感所具有的那種令人不快的特征。我們大多數(shù)人都已發(fā)覺，負(fù)債感會(huì)讓我們感到極不愉快。它重重地壓在我們的心頭，以至于我們必須要將它除去。找到負(fù)債感的根源并不難。因?yàn)榛セ菰碓谌祟惿鐣?huì)的體系中至關(guān)重要，當(dāng)我們背負(fù)著負(fù)債感時(shí)會(huì)感到極不舒服。如果我們不去報(bào)答別人最初給予的恩惠，互惠的過程就會(huì)嘎然而止，而我們的恩人將來也不大可能再去做同樣的好事。因此，從兒時(shí)起，只要我們得到了他人的恩惠，就如坐針氈，渾身不自在。因此，僅這一個(gè)原因就能使我們心甘情愿地付出比我們所得到的多得多的東西。這樣做的目的，僅僅是為了讓自己逃脫負(fù)債感造成的心理重壓。
使人們做出回報(bào)的原因還有另外一個(gè)，那就是如果一個(gè)人接受了人家的恩惠卻不打算回報(bào)，那他在社會(huì)群體中會(huì)極不受歡迎。當(dāng)然也有例外的時(shí)候，比如說由于受到條件或能力的限制，確實(shí)不能回報(bào)別人的恩情時(shí)，也能得到大家的諒解。但一般說來，人們對(duì)不遵守互惠原理的人普遍心存厭惡。人們小心翼翼地極力避免被貼上諸如招搖撞騙、忘恩負(fù)義這類的標(biāo)簽，所以為了避開這種惡名，即使是不公平的交 換，有時(shí)候我們也愿意接受。
因此，內(nèi)心的不安和來自外界的巨大羞辱給人們?cè)斐闪藰O大的心理負(fù)擔(dān)。當(dāng)我們了解了這一點(diǎn)之后，就不難理解為什么人們付出的回報(bào)往往比得到的恩惠多得多。匹茲堡大學(xué)所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，即使人們確實(shí)有某種需要，但如果感到自己難以回報(bào)，往往盡量避免請(qǐng)求別人的幫助。這一點(diǎn)都不奇怪，很簡單，因?yàn)樗麄儗幵冈馐芪镔|(zhì)上的損失，也不愿背負(fù)心理上的重?fù)?dān)。
由于擔(dān)心以后可能會(huì)有其他的損失，有時(shí)候人們拒絕他人的禮物和幫助。如果一個(gè)男人送給一個(gè)女人一件貴重的禮物，或是慷慨地為她晚上的消遣買單時(shí)，通常會(huì)讓這個(gè)女人產(chǎn)生一種負(fù)債感，從而使她感覺極不舒服。即使像一杯飲料這種小恩小惠，也會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)債感。
專家解讀：
一旦當(dāng)人們習(xí)慣地接受和贈(zèng)送別人禮物的時(shí)候，這個(gè)方法看起來就不容易奏效了。但是，還有兩個(gè)思路可以重新讓這個(gè)方法奏效，一個(gè)思路就是堅(jiān)持，將贈(zèng)送禮物的行動(dòng)堅(jiān)持下去，比如贈(zèng)送鮮花。贈(zèng)送一次鮮花并不難，難的是堅(jiān)持贈(zèng)送一年的鮮花，那么任何女人都會(huì)至少傾倒一次。第二個(gè)思路就是在贈(zèng)送的時(shí)候直接將會(huì)被對(duì)方以為的目的說出來，并且強(qiáng)調(diào)自己不是這個(gè)目的，而且安慰對(duì)方不要有這個(gè)負(fù)擔(dān)。其實(shí)際結(jié)果是對(duì)方這個(gè)負(fù)擔(dān)更加強(qiáng)烈。
還有另一種方法可以利用互惠原理讓他人答應(yīng)自己的請(qǐng)求。與那種給大家一點(diǎn)好處然后就要求人家回報(bào)的方式相比，這種方法更為巧妙。從某些方面來看，有時(shí)候這種方法比那種直截了當(dāng)?shù)姆椒ǜ苓_(dá)到預(yù)期的效果。幾年前，我就親身經(jīng)歷了一件事，使我對(duì)這種方法的妙處有了第一手的認(rèn)識(shí)。
有一天我正在街上走著，迎面過來一個(gè)十一二歲的男孩。他先做了一番自我介紹，然后問我要不要買幾張周六晚年度童子軍雜技表演的票，5塊錢一張。我對(duì)這種事情向來沒什么興趣，因此婉言謝絕了。“哦，既然你不想買雜技表演的票，”他說，“那要不要買幾塊我們的大巧克力？只要一元錢一塊喲?！蔽屹I了兩塊，同時(shí)立刻意識(shí)到事情有點(diǎn)不對(duì)勁，因?yàn)椋╝）我不喜歡巧克力；（b）我不喜歡隨便花錢；（c）我站在那里，手里拿著兩塊他的巧克力；（d）他拿著我的兩塊錢走掉了。
為了搞清楚剛才到底發(fā)生了什么，我馬上回辦公室把我的助手們召集起來開會(huì)。在討論的過程中，我們開始明白互惠原理是如何讓我同意購買那個(gè)小男孩的巧克力的了。廣義地講，互惠原理說的是如果一個(gè)人對(duì)我們采取了某種行為，我們應(yīng)該以類似的行為去回報(bào)。我們前面已經(jīng)看到，這個(gè)原理產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果就是，我們有義務(wù)回報(bào)我們所得到的恩惠。然而，這個(gè)原理產(chǎn)生的另一個(gè)結(jié)果是，如果他人對(duì)我們做出了讓步，我們也有義務(wù)做出讓步。想到這個(gè)一點(diǎn)時(shí)，我們意識(shí)到那個(gè)童子軍對(duì)我采用的就是這種手段。當(dāng)他要我買一元錢一塊的巧克力時(shí)，他已經(jīng)做出了一個(gè)讓步，因?yàn)榕c他讓我買5塊錢一張的票相比，這的確是一種讓步。如果我要按照互惠原理的指示行事，我就應(yīng)該做出一個(gè)讓步。正如我們所看的，我的確做出了讓步：當(dāng)他的要求由大變小時(shí)，我由拒絕變成了順從，即使我對(duì)他提供的兩樣?xùn)|西都毫無興趣。
這個(gè)經(jīng)典的例子極好地說明了影響力的武器是怎樣將力量賦予到一個(gè)請(qǐng)求之上的。我買了一件東西，并不是因?yàn)槲叶嗝吹叵矚g它，而是因?yàn)樘岢鲞@個(gè)請(qǐng)求的方式運(yùn)用了互惠原理。我喜不喜歡巧克力比不重要，這個(gè)童子軍對(duì)我做出一個(gè)讓步，咔噠，嘩，我也就回應(yīng)了一個(gè)讓步。當(dāng)然，相互退讓的方法并不是在所有的情況下，對(duì)所有的人都有效，本書所談到的影響力的武器沒有一個(gè)會(huì)有如此強(qiáng)大的威力。然而，在我與童子軍的交 易中，這種方法已經(jīng)讓我莫名其妙地買了幾塊我不想要而且價(jià)格也貴得離譜的巧克力。
專家解讀：
所以，當(dāng)沒有東西贈(zèng)送的時(shí)候，提過分的要求得不到答應(yīng)的時(shí)候，主動(dòng)讓步這也是一種互惠。其內(nèi)在含意是，我都沒有堅(jiān)持我的要求，那么你看在我讓步了的面子上，還是哪怕稍微給我一點(diǎn)吧。這個(gè)技巧在銷售談判中經(jīng)常性地使用，也是一種非常正式的技巧。
那么，為什么在對(duì)方的退讓面前我會(huì)感到有壓力呢？我們?cè)诨セ菰頌樯鐣?huì)帶來的利益中再一次找到了答案。對(duì)任何團(tuán) 體來說，為了組織的利益，必須要讓團(tuán) 體成員通力合作達(dá)到某個(gè)共同的目標(biāo)。然而，人們總是帶著一些難以被他人接受的條件參加各種社會(huì)活動(dòng)。因此，為了達(dá)到有利于社會(huì)的合作，必須將最初那些令人抵觸的愿望擱置一旁。只有通過妥協(xié)才能實(shí)現(xiàn)這種合作，而相互退讓正是一種重要的妥協(xié)過程。
互惠原理可以通過兩種方法促成彼此之間的讓步。第一種方法顯而易見，互惠原理給已經(jīng)接受讓步的人造成一種壓力，迫使他采取類似的行動(dòng)。第二種方法雖然沒有那么明顯，但卻極為重要。跟前面我們提到過的接受了他人的好處、禮物或幫助的情形一樣。這種“必須回報(bào)他人所做出的讓步”的責(zé)任感促成了令全社會(huì)滿意的結(jié)果，而這是通過保證任何追求這種結(jié)果的人都不被他人利用才得以實(shí)現(xiàn)的。畢竟，如果沒有這種相互退讓的社會(huì)責(zé)任感，誰會(huì)愿意第一個(gè)做出犧牲？誰也不想冒白白放棄一些東西卻得不到任何回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于互惠原理的作用，當(dāng)我們首先做出犧牲時(shí)，我們覺得很安全，因?yàn)槲覀冎缹?duì)方有責(zé)任做出類似的犧牲來回報(bào)我們。
由于妥協(xié)過程受到互惠原理的控制，所以我們有可能將最初的讓步當(dāng)作一種有效的順從技巧來使用。我們將這種簡單的技巧稱為“拒絕——退讓”策略。假設(shè)你想讓我答應(yīng)你的一個(gè)請(qǐng)求，有一個(gè)方法可以幫你大大提高你的成功率：你先提出一個(gè)比較大的、極有可能會(huì)被我拒絕的請(qǐng)求，然后，當(dāng)我拒絕了這個(gè)請(qǐng)求之后，你再提出一個(gè)小一些的、你真正感興趣的請(qǐng)求。如果你能很有技巧地提出第二個(gè)請(qǐng)求，就會(huì)讓我認(rèn)為這第二個(gè)請(qǐng)求是你做出的一個(gè)讓步，因而讓我覺得自己也有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。我現(xiàn)在就有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即同意你的第二個(gè)請(qǐng)求。
那個(gè)童子軍是不是就是用了這個(gè)方法才讓我買了他的巧克力呢？他的要求從5塊錢降到了一塊錢，是不是為了賣掉他的巧克力而有意設(shè)下的圈套呢？作為一個(gè)至今仍不愿將自己第一枚童子軍獎(jiǎng)?wù)聛G掉的人，我真心希望事實(shí)不是這樣。但不慣這個(gè)“先大后小”的請(qǐng)求順序是不是有意設(shè)計(jì)的，它產(chǎn)生的效果都是一樣的。正因?yàn)檫@個(gè)方法很有效，所以有些人為達(dá)到自己的目的，會(huì)故意使用這種“拒絕——退讓”策略。首先讓我們來看一看人們是怎樣運(yùn)用這個(gè)策略，把它變成一種有效的讓順從的工具的；然后我們?cè)倥e幾個(gè)這方面的例子，最后我們來分析一下這個(gè)技巧所具有的幾個(gè)鮮為人知的特點(diǎn)，正是這個(gè)幾個(gè)特點(diǎn)使它成為一種被普遍使用的、讓人順從的策略。
記得在遇到那個(gè)童子軍之后，我將我的助手們召集在一起，想要搞清楚到底發(fā)生了什么事情。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來測(cè)試“拒絕——退讓”策略的有效性。這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的主要有兩個(gè)。首先，我們想知道這個(gè)策略對(duì)除我之外的其他人是否也同樣有效。雖然今天早些時(shí)候這個(gè)策略的確在我身上起了作用，但我從來都是一個(gè)容易上當(dāng)受騙的人，所以我們依舊提出了這個(gè)問題?！熬芙^——退讓”策略能否在足夠多的人身上發(fā)揮作用，從而成為一種普遍有效的讓人順從的武器呢？如果回答是肯定的，那么這種策略就應(yīng)該引起我們足夠的注意。
實(shí)驗(yàn)的第二個(gè)目的是要確定這個(gè)策略作為一種讓人順從的手段，它到底有多大的殺傷力，它究竟能否讓人們答應(yīng)一個(gè)確實(shí)有分量的請(qǐng)求。如果我們對(duì)這個(gè)策略生效的原因分析得正確的話，那么這第二個(gè)請(qǐng)求就不必很小，而只要比前一個(gè)小一點(diǎn)就可以了。我們的猜測(cè)是，當(dāng)提出請(qǐng)求的人從一個(gè)較大的請(qǐng)求轉(zhuǎn)換到一個(gè)較小的請(qǐng)求的時(shí)候，成功的關(guān)鍵就在于這個(gè)舉動(dòng)要使被請(qǐng)求者感覺到是一種讓步。所以即使第二個(gè)請(qǐng)求實(shí)際上是一個(gè)很大的請(qǐng)求，但只要它比第一個(gè)請(qǐng)求小，這個(gè)策略就會(huì)起作用。
經(jīng)過一番周密的思考，我們決定把這個(gè)策略用到一個(gè)我們認(rèn)為大多數(shù)人都不會(huì)答應(yīng)的請(qǐng)求上。我們假扮成縣里青年咨詢計(jì)劃部門的工作人員，到大學(xué)校園里去問大學(xué)生們是否愿意陪一群少年犯去參觀動(dòng)物園。要與一群年齡各異的少年犯一起在公共場所呆上好幾個(gè)小時(shí)，而且也沒有任何報(bào)酬，這對(duì)于大學(xué)生們來說當(dāng)然是沒有什么吸引力的。結(jié)果也正像我們所預(yù)料的那樣，絕大部分人（83%）都拒絕了這個(gè)請(qǐng)求。但當(dāng)我們用一種不同的方式對(duì)同一所學(xué)校的學(xué)生提出這個(gè)問題時(shí)，卻得到了截然不同的結(jié)果。在我們邀請(qǐng)他們作為義務(wù)管教員去動(dòng)物園之前，我們先提出了一個(gè)更大的請(qǐng)求：在至少兩年的時(shí)間里，每周花2個(gè)小時(shí)的時(shí)間為少年犯們提供咨詢服務(wù)。當(dāng)然所有的人都拒絕了那個(gè)極端的請(qǐng)求。在他們拒絕了那個(gè)請(qǐng)求之后，我們才提出了這個(gè)小一點(diǎn)的、參觀動(dòng)物園的請(qǐng)求。這一次，由于參觀動(dòng)物園的請(qǐng)求是以讓步的形式提出來的，我們的成功率明顯地提高了，答應(yīng)去動(dòng)物園的學(xué)生人數(shù)是原來的3倍。
可以肯定的是，如果某種策略可以把人們答應(yīng)一個(gè)實(shí)質(zhì)性請(qǐng)求的比率變成原來的3倍，人們是決不會(huì)把這個(gè)策略束之高閣的。例如，工會(huì)在談判時(shí)就常常采用這個(gè)方法。他們總是先提出連他們自己都不奢望達(dá)到的極端要求，然后以這個(gè)要求為起點(diǎn)，做出一系列讓步，最終達(dá)到讓對(duì)方做出真正的讓步的目的。由此看來，起點(diǎn)越高，這個(gè)過程就越有效，因?yàn)椤白尣健钡目臻g大。但這個(gè)結(jié)論只在一定的范圍內(nèi)有效。以色列巴依蘭大學(xué)所做的一項(xiàng)關(guān)于“拒絕——退讓”策略的研究表明，如果最初提出的請(qǐng)求太極端太無理，這個(gè)策略就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。因?yàn)樵谶@種情況下，最初提出極端要求的一方會(huì)被對(duì)方認(rèn)為是沒有誠意。這樣一來，以后的退讓就不會(huì)被看做是真誠的讓步，因此也就不能令對(duì)方妥協(xié)了。因此，真正的談判高手最初提出的條件雖然都很夸張，但從來不會(huì)特別離譜。其高明之處在于，他們所提的條件既為以后的讓步留出足夠的余地，又能得到一個(gè)令人滿意的最終結(jié)果。
專家解讀：
既然實(shí)踐可以驗(yàn)證預(yù)先的推測(cè)，那么我們應(yīng)該將類似的實(shí)踐應(yīng)用到我們對(duì)客戶的影響中去。有計(jì)劃地設(shè)計(jì)類似的實(shí)踐就是一種營銷的創(chuàng)新。
看起來，一些成功的電視節(jié)目制作人如特蘭特和加里，似乎都是個(gè)中高手。在《電視指南》的作者迪克所做的一次真實(shí)采訪中，兩人都承認(rèn)“會(huì)故意在劇本中插入一些審查員肯定會(huì)砍掉的臺(tái)詞”，因?yàn)橹挥羞@樣他們才能將他們希望的對(duì)白加進(jìn)來。在這一點(diǎn)上，馬修爾表現(xiàn)得特別主動(dòng)?？纯聪旅嬲粤_素文章中的一段文字就知道了。
但是馬修爾……他不僅承認(rèn)了他的把戲……看起來他酷愛此道。例如，他曾拍攝過一部收視率排在前幾名的電視連續(xù)劇《拉維恩和雪莉》。他講述了拍攝時(shí)的一個(gè)小插曲。他說：“其中一個(gè)場景是斯奎格沖出公寓時(shí)，剛好碰見樓上的幾個(gè)女孩。他說：‘在我欲望 消失前，你們動(dòng)作能不能快點(diǎn)？’其實(shí)原來劇本中的臺(tái)詞比這句話還要露骨，因?yàn)槲覀冎缹彶閯”镜娜丝隙〞?huì)把它刪掉。他們確實(shí)這么做了。于是我們故作無辜地提出，嗯，那說‘在我欲望 消失前’怎么樣？他們回答說‘可以?！袝r(shí)候你就得讓步?！?/p>
在電視連續(xù)劇《快樂日子》中，被審查最多的是“處女 ”這個(gè)詞?！澳且淮巍保R修爾說，“我知道我們遇到麻煩了。所以我們把這個(gè)詞用了7次，希望他們砍掉6次，能給我們留一次。這一招還真管用。對(duì)‘懷孕’這個(gè)詞我們也采用了這個(gè)辦法……”
當(dāng)我調(diào)查上門推銷這種銷售方式時(shí)，我還見識(shí)到了另一種形式的“拒絕——退讓”策略。這些公司采用的是未加設(shè)計(jì)、更多地靠臨場發(fā)揮的方法。當(dāng)然，對(duì)挨家挨戶推銷商品的銷售人員來說，他們最主要的目標(biāo)是把東西賣出去。然而，在我所調(diào)查過的那些公司中，它們的培訓(xùn)方案中都強(qiáng)調(diào)要達(dá)到第二重要的目標(biāo)，那就是從潛在客戶那里獲取推薦名單，包括朋友、親戚或鄰居的名字。上門推銷的人如果能夠說出一個(gè)“推薦”他們來訪的熟人的名字，他們的成功率會(huì)明顯地提高，其原因我們將在第5章中加以討論。
當(dāng)我假裝在這些公司接受銷售培訓(xùn)時(shí)，從來沒有人告訴，我應(yīng)該故意使人們拒絕購買我的商品，以便能退一步去向他們索取推薦名單。然而有幾家公司指出，如果顧客拒絕購買我的東西，我要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)讓他來推薦一些他朋友的名字：“既然目前你不需要這一套精美的百科全書，那能不能麻煩你給我?guī)讉€(gè)熟人的名字？對(duì)他們來說，也許正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)呢?！焙芏嗳吮緛硎遣辉敢庾屌笥咽苓@個(gè)罪去面對(duì)這種強(qiáng)勢(shì)銷售的，但由于這個(gè)請(qǐng)求是作為一個(gè)讓步提出來的，很多人礙于情面都提供了幾個(gè)朋友的名字。
到目前為止，我們已經(jīng)討論了“拒絕——退讓”策略成功的一個(gè)原因，就是因?yàn)樗\(yùn)用了互惠原理。這個(gè)“先大后小”的策略能夠成功還有幾個(gè)原因。第一個(gè)與我們?cè)诘?章中將過的認(rèn)知對(duì)比原理有關(guān)。認(rèn)知對(duì)比原理說明的一種傾向是，一個(gè)人在剛買了一套西裝之后會(huì)花更多的錢去買毛衣。因?yàn)樵趧倓傔m應(yīng)了一件大件商品昂貴的價(jià)格后，相比之下，小件商品原本不高的價(jià)格當(dāng)然會(huì)顯得更便宜。同樣，“先大后小”這種提出請(qǐng)求的順序也運(yùn)用了認(rèn)知對(duì)比原理，因此，與前面那個(gè)大一些的請(qǐng)求相比，后來提出的比較小的請(qǐng)求也就顯得更小了。比如說，假設(shè)我想向你借5塊錢，那我可以先找你借10塊錢。這樣做的好處是，如果你拒絕了，我再提出借5塊錢，這樣就同時(shí)運(yùn)用了互惠原理和對(duì)比原理的力量。我借5塊錢的要求不但會(huì)被看做是一個(gè)理應(yīng)得到的讓步，而且與直接提出借5塊錢的要求相比，也會(huì)使這個(gè)要求顯得不是太高。
互惠原理和認(rèn)知對(duì)比原理結(jié)合在一起就會(huì)產(chǎn)生一種可怕的力量?！熬芙^——退讓”策略正是這兩者相結(jié)合的產(chǎn)物，因此它產(chǎn)生的效果十分驚人。在我看來，唯有這個(gè)理論才能對(duì)當(dāng)代最令人困惑的政治事件，也就是闖入民主 黨 全國委員會(huì)在水門大廈的辦公室，最終導(dǎo)致尼克松總統(tǒng)下臺(tái)的“水門事件”，做出一個(gè)合理的解釋。這個(gè)行動(dòng)的參與者之一，杰布，在聽到闖入水門大廈的盜賊被抓獲的消息之后，第一個(gè)反應(yīng)就是覺得難以置信，“我們?cè)趺磿?huì)愚蠢到這個(gè)地步？”的確，怎么會(huì)呢？
為了了解尼克松政府采取的破門而入的行動(dòng)有多么荒唐，有必要回顧一下下面這幾個(gè)事實(shí)：
·這個(gè)行動(dòng)是戈登的注意。利迪負(fù)責(zé)為“總統(tǒng)競選連作委員會(huì)”搜集情報(bào)。利迪在委員會(huì)的高層人士中素有“古怪”的名聲，人們一向懷疑他的可靠性和判斷力。
·利迪的計(jì)劃耗資巨大，要25萬美元的現(xiàn)款。
·3月底，當(dāng)利迪的提議在CRP主任約翰和他的助手馬哥伍德和弗雷德里克參加的會(huì)議上獲得批準(zhǔn)時(shí)，正是尼克松在11月當(dāng)選前景最為明朗的時(shí)候。埃德蒙，民意調(diào)查表明唯一有可能與尼克松一決雌雄的公開宣布參加競選的人，在初選中表現(xiàn)極差。而看上去最容易擊敗的對(duì)手，喬治，則極有可能會(huì)得到他的黨 內(nèi)提名。看來，共和黨 的勝利已經(jīng)是唾手可得了。
·這個(gè)破門計(jì)劃執(zhí)行起來風(fēng)險(xiǎn)也很高。它需要10個(gè)人的參與，并且每一個(gè)人都要謹(jǐn)慎行事。
·他們打算給民主 黨 全國委員會(huì)主席勞倫斯的辦公室裝上竊聽 器。這個(gè)辦公室中并沒有什么足以對(duì)現(xiàn)任總統(tǒng)造成危害的情報(bào)。而且看來這種資料根本就不存在，除非現(xiàn)任政府自己做出什么蠢事。
盡管上述諸多事實(shí)都提出了明顯的忠告，但這個(gè)由一個(gè)判斷力有問題的人提出來的花錢多、風(fēng)險(xiǎn)大、毫無意義而且很有可能帶來災(zāi)難的計(jì)劃卻得到了批準(zhǔn)。像米歇爾和馬哥伍德這么聰明的人怎么會(huì)干出這種蠢事呢？答案也許就存在于一個(gè)很少被提及的事實(shí)之中：這個(gè)被批準(zhǔn)的耗資25萬美元的計(jì)劃并不是利迪提出來的第一個(gè)計(jì)劃。實(shí)際上，在此之前他還提出過兩個(gè)計(jì)劃，而現(xiàn)在這個(gè)計(jì)劃正是在對(duì)前兩個(gè)計(jì)劃做出巨大讓步之后才被批準(zhǔn)的。他的第一個(gè)計(jì)劃是兩個(gè)月之前在與米歇爾、馬格拉德和約翰的一次碰頭會(huì)上提出來。那個(gè)計(jì)劃要耗資100萬美元，包括一架有特別裝備的聯(lián)絡(luò)追蹤飛機(jī)，一條載有“高級(jí)應(yīng)召女郎”用來訛詐民主 黨 政客的游艇，以及一支執(zhí)行破門闖入和綁架搶劫行動(dòng)的小分隊(duì)，這還不包括給水門大廈安裝竊聽 器。一周之后，利迪又向這群人提出了第二個(gè)計(jì)劃，刪掉了原計(jì)劃中的某些方案并把費(fèi)用降低到了50萬。當(dāng)這兩個(gè)計(jì)劃都被米歇爾否定了以后，利迪才向米歇爾、馬哥伍德和弗雷德里克提出了這個(gè)“精簡”的25萬美元的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃仍舊愚不可及，但與前兩個(gè)計(jì)劃相比要好的多，因此獲得了批準(zhǔn)。
這樣看來，約翰米歇爾這個(gè)冷酷精明的政客是不是也和我這個(gè)容易上當(dāng)?shù)纳倒弦粯?，在同樣的策略面前栽了跟頭呢？我們都被卷入了一場不合算的交 易中——只不過我的對(duì)手是一個(gè)兜售巧克力的童子軍，而他的對(duì)手是一個(gè)兜售政治災(zāi)難的家伙。
大多數(shù)水門事件的調(diào)查者認(rèn)為，杰布的證詞對(duì)那次批準(zhǔn)利迪計(jì)劃的重要會(huì)議做了最真實(shí)的描述。從他的證詞中我們可以找到一些線索。首先，馬格拉德說“沒有誰特別贊成這個(gè)計(jì)劃”，但是，“在看過最初的100萬這個(gè)天文數(shù)字后，我們想25萬也許還可以接受……我們不想讓他空手而歸?！泵仔獱栍X得“我們應(yīng)該給利迪一點(diǎn)什么……因此批準(zhǔn)了這個(gè)計(jì)劃，好像在說，‘好吧，讓我們給他25萬，看他能搞出什么名堂來?！?/p>
與利迪最初的極端要求相比，“25萬美元”看起來變成了補(bǔ)償他所做出的讓步的一種手段。馬哥伍德事后的回憶表明，利迪所采用的方法是我所見過的最簡潔的“拒絕——退讓”策略?！叭绻婚_始就跟我們說，‘我有一個(gè)闖入勞倫斯的辦公室安裝竊聽 器的計(jì)劃’，我們會(huì)毫不猶豫地拒絕他。但他卻先提出了一套復(fù)雜的包括應(yīng)召女郎、綁架、搶劫、陰謀破壞、竊聽 的龐大計(jì)劃……他說他要一整塊面包，而實(shí)際上給他一半或是1/4他就心滿意足了”。
還有一點(diǎn)也對(duì)我們很有啟示，那就是雖然弗雷德里克最后順從了他上司的決定，但他卻是三個(gè)人中唯一直接表示反對(duì)這個(gè)計(jì)劃的人。在他看來這是常識(shí)，“這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大，不值得?！彼欢ㄓX得奇怪，為什么他的同事米歇爾與馬哥伍德跟他的觀點(diǎn)不一樣。當(dāng)然，拉如可能與另外兩個(gè)人有很多的不同之處，從而導(dǎo)致了他們對(duì)利迪的計(jì)劃也有不同的看法。但有一個(gè)事實(shí)卻是明擺著的，那就是在這三個(gè)人中，只有拉如沒有參加過前兩次會(huì)議，沒有聽利迪介紹他那兩個(gè)更宏偉的計(jì)劃。也許正因?yàn)槿绱?，拉如才沒有像其他人一樣受到互惠原理和對(duì)比原理的雙重影響，才能能夠?qū)奶仆疙數(shù)牡谌齻€(gè)計(jì)劃做出可觀的評(píng)價(jià)。
之前我們?cè)?jīng)說過，“拒絕——退讓”策略之所以有效，除了互惠原理之外，還有其他一些因素也在起作用。我們已經(jīng)討論過第一個(gè)因素，也就是認(rèn)知對(duì)比原理。但這個(gè)策略還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它不同于前面講到的那些因素，它并不是一則心理學(xué)原理，而僅僅與提出的兩個(gè)請(qǐng)求的順序有關(guān)。讓我們?cè)僖淮渭僭O(shè)我想向你借5塊錢。我先開口向你借10塊錢，這樣做不會(huì)有任何過錯(cuò)。如果你同意了，我借到了兩倍的錢；如果你拒絕了也沒有關(guān)系，我還可以退一步向你借5塊錢，因?yàn)檫@才是我最初的目的。而且這一次我成功的幾率會(huì)大大增加，因?yàn)榛セ菰砗蛯?duì)比原理都會(huì)助我一臂之力。因此無論哪一種情況都是對(duì)我有利的。就像仍一枚硬幣，不管是正面向上還是反面向上，都是我贏，而你卻輸定了。
零售商在銷售那些高檔商品時(shí)就毫不掩飾地使用了這種“先大后小”的請(qǐng)求順序。他們總是先帶顧客去看那些最奢侈的商品，如果顧客買了這些東西，商店自然會(huì)大賺一筆；即使顧客不想買，他們還可以讓顧客去看另一個(gè)價(jià)值比較合理的商品?！断M(fèi)者報(bào)告》轉(zhuǎn)載了《銷售管理》上的一篇報(bào)道，就為這種方法的有效性提供了證據(jù)：
如果你是個(gè)賣臺(tái)球桌的人，你會(huì)為哪一種臺(tái)球桌做廣告呢，是329塊錢的，還是3000塊錢的？或許你想為價(jià)錢低的那一款做宣傳，但希望顧客來時(shí)會(huì)買價(jià)格比較高的那一款。但賓士城公司新來的市場推廣經(jīng)理沃倫指出，這種做法可能是錯(cuò)誤的。為證明他的看法，凱利拿出一組一家很具代表性的商店的銷售數(shù)據(jù)：在第一個(gè)星期，顧客們先被帶去看比較便宜的商品，然后銷售人員慫恿他們考慮買價(jià)格更貴一些的商品——傳統(tǒng)的賣高策略……那個(gè)星期的平均銷售額是550元……但是，在第二星期，顧客們……不管他們想要哪一種臺(tái)球桌，總是先被帶去看3000塊錢一張的那種……然后再去看價(jià)錢和質(zhì)量都越來越低的其他型號(hào)的臺(tái)球桌。結(jié)果平均銷售額超過了1000元。
專家解讀：
我們公司在向客戶推薦企業(yè)培訓(xùn)的公開課的時(shí)候，有意識(shí)地采用對(duì)比策略，兩天的課程開價(jià)是6800元，但是，同樣主題不同講師的隨后的兩天的課程開價(jià)是4800元，結(jié)果，第二天課程的報(bào)名的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩天的。事實(shí)上，客戶對(duì)兩個(gè)講師的水平根本沒有衡量的能力，也根本就不會(huì)衡量，他們不過是簡單地受到了對(duì)比的影響?；蛘呤恰熬芙^——退讓”策略的影響。
有利就有弊，既然“拒絕——退讓”策略的效果是如此顯著，那它也可能會(huì)有一些明顯的弊端。比如說，這個(gè)策略的受害者可能會(huì)因?yàn)楸黄茸龀鐾讌f(xié)而懷恨在心。為了發(fā)泄心中的怨恨，他們可能會(huì)拒絕履行自己口頭做出的承諾，也可能會(huì)對(duì)那個(gè)工于心計(jì)使用“拒絕——退讓”策略的人失去信任，決定以后不再和他打交 道。如果這些情況時(shí)有發(fā)生，那么那些想使用“拒絕——退讓”策略的人就會(huì)三思而后行。然而研究表明，隨著“拒絕——退讓”策略的一再使用，受害者做出上述反應(yīng)的次數(shù)不但沒有增加，反而還有所減少！在我們?cè)囍闱宄渲械脑蛑?，先讓我們看幾組證據(jù)。
加拿大發(fā)表的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明了“拒絕——退讓”策略的受害者是否會(huì)如約滿足策略使用者提出來的第二個(gè)請(qǐng)求。此外，實(shí)驗(yàn)結(jié)果還表明了他們是否會(huì)像自己所承諾的那樣去履行他們的職責(zé)。跟往常一樣，研究人員先提出一個(gè)更大的請(qǐng)求（為社區(qū)一家心理健康中心每周工作2小時(shí)，而且至少要堅(jiān)持兩年），然后再提出那個(gè)小一點(diǎn)的請(qǐng)求（每天為該中心無償工作2小時(shí)），結(jié)果人們口頭答應(yīng)這個(gè)較小請(qǐng)求的比率（76%）比單獨(dú)提出該請(qǐng)求時(shí)的比率高很多（29%）。然而，更重要的問題是在那些答應(yīng)了這個(gè)請(qǐng)求的志愿者中，到底有多少人會(huì)真正去這家心理健康中心工作呢？
為了驗(yàn)證“拒絕——退讓”策略再一次發(fā)揮出神奇的力量，使真正來工作的比例大大提高（85%對(duì)50%）。
為了驗(yàn)證“拒絕——退讓”策略的受害者是否因?yàn)楦械绞苋死?，而拒絕策略使用者提出的任何進(jìn)一步的請(qǐng)求，心理學(xué)家做了另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員要求大學(xué)生們?cè)趯W(xué)校的獻(xiàn)血活動(dòng)中獻(xiàn)一品脫的血。對(duì)第一組學(xué)生，研究人員先提出一個(gè)“至少連續(xù)3年每6個(gè)星期獻(xiàn)一品脫血”的要求。而對(duì)另一組學(xué)生，研究人員一開始就只要求他們獻(xiàn)一品脫的血。當(dāng)這兩組中愿意獻(xiàn)血的同學(xué)出現(xiàn)在獻(xiàn)血中心時(shí)，又有人向他們索取電話號(hào)碼，以便將來需要有人獻(xiàn)血時(shí)才來獻(xiàn)血的學(xué)生中，幾乎所有的人（84%）都同意了以后會(huì)再參加獻(xiàn)血的活動(dòng)，而在另外一組學(xué)生中就只有不到一半（43%）的人答應(yīng)了這個(gè)要求。由此看來，“拒絕——退讓”策略對(duì)將來發(fā)生的事情都會(huì)產(chǎn)生影響力。
這就讓人奇怪了，在“拒絕——退讓”策略的影響下，人們不僅會(huì)答應(yīng)別人的請(qǐng)求去履行自己的諾言，而且還自愿答應(yīng)別人更進(jìn)一步的要求。到底是這個(gè)策略的哪一點(diǎn)，讓那些被愚弄的人們?cè)敢庖欢?、再而三地答?yīng)別人的請(qǐng)求呢？為了找到答案，我們可以來看一下這個(gè)過程的核心部分，也就是提出請(qǐng)求的人做出的退讓行為。我們已經(jīng)看到，只要這個(gè)策略沒有被看做是一個(gè)容易識(shí)破的騙局，那一方退讓的行為通常會(huì)讓另一方做出妥協(xié)。我們一直沒有提到這個(gè)策略所產(chǎn)生的兩個(gè)鮮為人知但又有著積極意義的副產(chǎn)品：對(duì)協(xié)議的達(dá)到負(fù)有更多的責(zé)任感和更高的滿意度。正是由于這兩個(gè)甜蜜的副產(chǎn)品，才使得受害者們?cè)敢饴男兴麄兊闹Z言，并做出進(jìn)一步的承諾。
心理學(xué)家在研究人們討價(jià)還價(jià)的方式時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果在與別人打交 道的時(shí)候適當(dāng)?shù)刈龀鲆恍┳尣?，通常?huì)取得意想不到的效果。加里福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的社會(huì)心理學(xué)家做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，為此提供了極好的證明。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象要與一個(gè)對(duì)手談判，商議如何分配一筆經(jīng)費(fèi)。實(shí)驗(yàn)主持人告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象，如果不能在給定的時(shí)間內(nèi)拿出一個(gè)分配方案，那他和他的對(duì)手什么也得不到。實(shí)驗(yàn)對(duì)象不知道的是，他的對(duì)手實(shí)際上是實(shí)驗(yàn)主持人的助手，他們將用三種方式中的一種來與實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判。在與某些實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判時(shí)，助手一開始就提出一個(gè)極端的分配方案，幾乎要分走所有的錢，而且自始至終不肯做出任何讓步。在與另一些實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判時(shí)，他先提出一個(gè)對(duì)自己略為有利的分配方案，然后也拒絕做出任何讓步。而在與第三組實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判時(shí)，他同樣先提出一個(gè)極端的分配方案，但在談判的過程中會(huì)逐漸做出一些讓步，直到最后達(dá)成一個(gè)對(duì)自己略為有利的分配方案。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)有三個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)，可以幫助我們解釋為什么“拒絕——退讓”策略會(huì)有如此神奇的影響力。首先，與另外兩種方式相比，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的談判對(duì)手采用第三種方式談判時(shí)，他得到的經(jīng)費(fèi)最多。這個(gè)結(jié)果是在我們意料之中的，因?yàn)榍懊嫖覀円呀?jīng)看到過很多采用“先大后小”的請(qǐng)求方式取得成功的例子。讓我們吃驚的是這個(gè)實(shí)驗(yàn)的另兩個(gè)發(fā)現(xiàn)。
責(zé)任。那些對(duì)手使用了“拒絕——退讓”策略的實(shí)驗(yàn)對(duì)象覺得自己對(duì)談判的最后結(jié)果負(fù)有更多的責(zé)任。與那些沒有任何談判機(jī)會(huì)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象相比，這些人稱他們更成功地影響了自己的對(duì)手，使對(duì)手從自己那里分得的錢更少。當(dāng)然，我們知道他們并沒有起到這種作用，是實(shí)驗(yàn)主持人要求他的助手無論實(shí)驗(yàn)對(duì)象做什么，他都要逐漸做出讓步。但在這些實(shí)驗(yàn)對(duì)象看來，是他們讓對(duì)手做出改變，是他們讓對(duì)手做出讓步。其結(jié)果是，他們覺得自己對(duì)最后的談判結(jié)果負(fù)有更多的責(zé)任。有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們就不難理解為什么“拒絕——退讓”策略的受害者們履行承諾的頻率反而會(huì)更高了。請(qǐng)求者的退讓行為不僅使受害者同意了他所提出的要求，而且也使他們感到是自己促成了協(xié)議的最后達(dá)成。因此，我們知道，正是“拒絕——退讓”策略的神奇力量讓受害者們履行的承諾：一個(gè)覺得自己對(duì)合同條款負(fù)有相當(dāng)責(zé)任的人履行該合同的可能性更高。
滿意度。雖然平均來看，那些與采用逐漸退讓方式的對(duì)手談判的實(shí)驗(yàn)對(duì)象最后分得的經(jīng)費(fèi)最少，但他們對(duì)談判的最后結(jié)果卻最為滿意。由此看來，如果一個(gè)協(xié)議的達(dá)成是通過對(duì)方的讓步得到的，那我們對(duì)這個(gè)協(xié)議會(huì)更滿意。有了這個(gè)認(rèn)識(shí)，我們就可以解釋“拒絕——退讓”策略的第二個(gè)令人迷惑不解的特征了——受害者愿意答應(yīng)策略使用者提出的進(jìn)一步的請(qǐng)求。由于“拒絕——退讓”策略是以退讓的方式來獲取受害者的順從的，因此受害者對(duì)最后的結(jié)果就會(huì)感到比較滿意。如果人們對(duì)一個(gè)協(xié)議感到滿意，當(dāng)然更愿意去達(dá)成進(jìn)一步的類似協(xié)議了。
在一個(gè)以互惠原理為武器的請(qǐng)求者面前，我們會(huì)覺得我們碰上了一個(gè)非常強(qiáng)大的對(duì)手。不管他是先給我們施點(diǎn)小恩小惠還是假惺惺地做出讓步，在讓我們順從的戰(zhàn)役中，他都已經(jīng)招募到了一個(gè)強(qiáng)有力的同盟軍。乍一看，在這樣的出境中，我們的前途實(shí)在不容樂觀。我們或者向互惠原理投降，乖乖地滿足請(qǐng)求者的愿望；或者拒絕合作，卻因此而承受著互惠原理強(qiáng)加給我們的公平感和責(zé)任感。不管何去何從，我們的前景都十分黯淡。
但幸運(yùn)的是，這并不是我們唯一的選擇。如果我們對(duì)自己的對(duì)手有足夠的了解，我們就能毫發(fā)無傷地從這個(gè)戰(zhàn)場上安然歸來。我們不僅不會(huì)受到傷害，有時(shí)候還能有所斬獲。最重要的是要認(rèn)識(shí)到，那個(gè)想要憑借互惠原理來使我們答應(yīng)其請(qǐng)求的人并不是我們真正的對(duì)手。這個(gè)人就像一個(gè)熟諳柔道的武士，他讓自己與互惠原理橫掃一切的力量相結(jié)合，然后再通過給我們施點(diǎn)小恩小惠或做出讓步將這種力量釋放出來。我們真正的對(duì)手是那個(gè)被他利用的原理。如果我們不想成為它的犧牲品，我們就必須想法設(shè)法消除它的力量。
但是，人們?cè)鯓硬拍芤种葡窕セ菰砟菢拥纳鐣?huì)規(guī)則的效力呢？其力量分布之廣，以至于我們難以逃出它的魔爪；其威力之強(qiáng)大，以至于一旦被激發(fā)出來就難以抗拒。也許唯一的答案就是不要去激活它。如果我們時(shí)刻保持高度的警惕，不給別人任何一點(diǎn)運(yùn)用互惠原理的機(jī)會(huì)，自然也就可以避免與互惠原理發(fā)生正面沖突。通過拒絕他人的恩惠和妥協(xié)，我們就能避免此類問題的發(fā)生。但是，一概拒絕他人的恩惠或讓步可謂是說起來容易，做起來難。因?yàn)樽畲蟮膯栴}是我們很難分辨別人給我們的最初恩惠是出于真心還是別有用心。如果我們總是往壞處想，那么我們可能永遠(yuǎn)都享受不到那些從未打算借互惠原理占便宜的人所給予我們的恩惠或所做出的讓步。
我的一個(gè)同事就非常氣憤地講過這樣一個(gè)故事。為了避免互惠原理可能帶來的危害，一個(gè)人粗暴地拒絕了他女兒的善意，結(jié)果使這個(gè)10歲女孩的幼小心靈受到了深深的傷害。原來，他女兒班上的同學(xué)組織了一次讓祖父母們來學(xué)校參觀的活動(dòng)，而她的任務(wù)就是在校門口給每個(gè)來訪者送一枝花。但她遇見的第一個(gè)人大叫著對(duì)她說：“你自己留著吧?！彼幌伦硬恢耄职鸦ㄟf了過去。這個(gè)人便問她要拿什么作為回報(bào)，她小聲說道：“不要什么，這是我們送您的禮物?！彼脩岩傻哪抗舛⒅f他知道她在玩什么把戲，然后便揚(yáng)長而去。這個(gè)小女孩受到了很大的刺激，再也不愿意去接近其他人，于是只好從這個(gè)崗位上撤了下來——而她本來對(duì)這個(gè)任務(wù)是非常向往的。我們很難說在這里誰更應(yīng)該受到指責(zé)：是這個(gè)敏感的人，還是利用他對(duì)互惠原理的機(jī)械反應(yīng)，直到把他變成只會(huì)說不的那些人。但是不管你覺得誰更應(yīng)受到譴責(zé)，教訓(xùn)卻是明明白白的。我們總是會(huì)遇見一些真正慷慨大度的人，一些希望公平地運(yùn)用互惠原理但并不想用這個(gè)原理來欺詐我們的人。如果我們總是拒絕他們的好意，對(duì)他們來說無疑是一種侮辱和傷害，而且也會(huì)造成社會(huì)磨擦和孤立的現(xiàn)象。因此，一味拒絕的策略看來賓不合適。
專家解讀：
中國有句俗語：打人不打笑臉！千穿萬穿，馬屁不穿。因?yàn)?，人們遇到笑臉的時(shí)候是有壓力的，人家都是微笑著來了，怎么可以嚴(yán)肅得起來呢？即使嚴(yán)肅對(duì)待了，日后內(nèi)心也會(huì)有內(nèi)疚的，這就是習(xí)慣，人們內(nèi)心的固有的意識(shí)。
有一個(gè)辦法好像更可行一些。如果他人最初給我們的恩惠是我們想要的，那就接受它，但我們接受的只是這個(gè)恩惠本身，而不是它背后所代表的東西。如果一個(gè)人給了我們一個(gè)好處，我們不妨接受它，同時(shí)意識(shí)到我們將來有責(zé)任去報(bào)答他。用這種方式與他人打交 道，就不會(huì)被那些善用互惠原理的人所利用。其實(shí)，這才是公平地參與到自人類社會(huì)存在之日起就從個(gè)人和社會(huì)層面為我們帶來諸多好處的“公平的償還網(wǎng)絡(luò)”中去的方法。但是，如果最初的好處原來不過是一個(gè)機(jī)關(guān)、一個(gè)計(jì)謀、一個(gè)設(shè)計(jì)好的刺激我們報(bào)以更大好處的手段，那情況就完全不同了。在這種情況下，與我們打交 道的不是一個(gè)施恩者，而是一個(gè)牟利者，那我們也應(yīng)該對(duì)他的行為做出相應(yīng)的回應(yīng)。即一旦認(rèn)定他最初的行為不是一個(gè)恩惠，而是一種迫使我們順從的手段，我們就要采取相應(yīng)的對(duì)策，以逃脫它的影響。只要我們發(fā)覺他的行為是一種讓我們順從的工具，那互惠原理就不再是他的同盟軍了?；セ菰碇赋鲆远鲌?bào)恩，但并沒有說詭計(jì)也必須用恩惠來報(bào)答。
用一個(gè)例子也許能把這一點(diǎn)講得更清楚一些。假設(shè)有一天一個(gè)女人打電話來，自稱她是居民防火安全協(xié)會(huì)的會(huì)員。接著問你是否愿意了解一些關(guān)于家庭防火安全方面的知識(shí)，是否愿意讓人到你家里來檢查有沒有容易著火的地方，而且你還會(huì)得到一個(gè)家用滅火器，當(dāng)然這一切都是免費(fèi)的。讓我們?cè)偌僭O(shè)你對(duì)這些東西的確很感興趣，因此約定某個(gè)晚上讓該協(xié)會(huì)的一位檢查員到家里來做上門檢查。到了那一天，他真的來了。他給了你一個(gè)小型手持式滅火器，又檢查了你家中可能會(huì)引起火災(zāi)的地方。做完這一切之后，他給你講了一些有趣但又有點(diǎn)恐怖的常規(guī)的火災(zāi)知識(shí)，并對(duì)你房子著火的可能性做了一個(gè)估計(jì)。最后，他建議你買一套家庭火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)，然后就離開了。
這一系列的事情并不是不可能發(fā)生的。很多城市都有這樣的非營利組織，通常由消防部門的工作人員組成。他們利用自己的業(yè)余時(shí)間，免費(fèi)提供這種家庭防火安全檢查。當(dāng)這種事情發(fā)生時(shí)，你當(dāng)然很感激檢查員給你的幫助。根據(jù)互惠原理，如果將來某一天，你發(fā)現(xiàn)他需要幫助時(shí)，你應(yīng)該還他一個(gè)人情。這種人情交 換正是互惠原理光榮傳統(tǒng)的最佳體現(xiàn)。
但類似事情也可能會(huì)有完全不同的結(jié)局，事實(shí)上，很有可能是這樣。在這種情況下，檢查員并沒有在推薦完一種火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)后離開，而是大肆推銷，說服你買一套他們公司生產(chǎn)的價(jià)格昂貴的熱感應(yīng)火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)。上門推銷火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)的公司經(jīng)常會(huì)采用這種做法。一般來說，雖然他們的商品都很有效，但價(jià)錢通常都定得很高。而他們相信你對(duì)這種系統(tǒng)的零售價(jià)不會(huì)很熟悉，并且如果你打算買一套的話，你會(huì)覺得有義務(wù)從這家為你提供免費(fèi)滅火器和防火安全檢查的公司購買。這些公司往往會(huì)給你施加壓力，讓你當(dāng)場成交 。通過免費(fèi)提供防火信息和檢查員的辦法，那些銷售防火系統(tǒng)的公司的生意在全美都做得相當(dāng)不錯(cuò)。
如果你發(fā)覺自己陷入了這樣一種境地，也就是說，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)檢查員來訪的主要目的是想賣給你一套昂貴的報(bào)警系統(tǒng)，那最有效的應(yīng)對(duì)方法就是簡單地、隱秘地采取行動(dòng)。你要在腦子里把事情重新定義一下，不要把你從檢查員那里得到的東西——滅火器、安全知識(shí)、危險(xiǎn)檢查當(dāng)做禮物，而要把它們看做是一種推銷的手段，這樣你就可以隨意拒絕（或接受）他的請(qǐng)求，而無需擔(dān)心受到互惠原理的影響。一個(gè)人情理當(dāng)用另一個(gè)人情來回報(bào)，但對(duì)銷售策略就不必如此。如果這個(gè)人在遭到拒絕以后又請(qǐng)求你告訴他幾個(gè)你朋友的名字以便他日后拜訪的話，你還得重新在腦子里再做一番定義。你要把他退讓到一個(gè)較小請(qǐng)求的行為定義為（希望讀完這章之后你可以認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)）一個(gè)讓你順從的策略。一旦做到這一點(diǎn)，你就不會(huì)覺得有壓力了，不會(huì)再給出你朋友的名字來回報(bào)他的退讓，因?yàn)樗档土说囊蟛⒉皇且粋€(gè)真正的讓步。到了這個(gè)時(shí)候，當(dāng)你掙脫了借卑鄙手段引發(fā)出來的負(fù)債感，你就可以又一次根據(jù)你的意愿答應(yīng)或拒絕他的請(qǐng)求了。
專家解讀：
人類社會(huì)的一些微妙的習(xí)慣和意識(shí)總是發(fā)生在微笑的地方的，也因此，擅長有效應(yīng)用這些基本策略來實(shí)現(xiàn)目的的企業(yè)，他們的眼光更加長遠(yuǎn)，他們更愿意事先計(jì)劃和鋪墊。在本章結(jié)尾的地方，我提供了一個(gè)中國企業(yè)應(yīng)用這個(gè)原理的例子，供大家參考
如果你愿意的話，你甚至還可以把影響力的武器轉(zhuǎn)而運(yùn)用到他的身上。記住，互惠原理指出，一個(gè)人在采取了某種行為以后，自己理應(yīng)得到同樣的待遇。如果你判定這個(gè)“防火安全檢查員”的禮物并不是真正的禮物，而是從你這里牟利的工具，那么你也可以利用它們來為自己賺取一點(diǎn)好處。接受這個(gè)檢查員愿意提供的所有東西——安全知識(shí)、家用滅火器，然后很有禮貌地謝謝他，把他送出門去。畢竟，互惠原理指出，如果要做到公平的話，盤剝的行為也應(yīng)該用盤剝的行為來回報(bào)。
我曾在一家大型零售商店的電視和音響部門工作了很多年。該部門銷售人員的工資主要靠傭金。然而，銷售人員能否被繼續(xù)留用，主要看他賣出了多少服務(wù)合同，而不是賣出了多少商品。公司的政策是，每賣出10商品，那至少要賣掉4份服務(wù)合同。如果連續(xù)兩個(gè)月，售出的服務(wù)合同沒有達(dá)到預(yù)期的水平，就會(huì)面臨受到威脅、被重新安排工作或終止合同的結(jié)果。
當(dāng)我認(rèn)識(shí)到完成銷售指標(biāo)的重要性之后，我就制定了一個(gè)銷售計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃采用的正是“拒絕——退讓”策略，只不過那時(shí)候我還不知道它的名字。
當(dāng)一位顧客購買了一件商品之后，他可以選擇買一年、兩年或三年期的服務(wù)合同。大多數(shù)的銷售人員都試著去賣一年期的服務(wù)合同。我的想法也和他們一樣，因?yàn)樵谟?jì)算銷售額時(shí)，一年期的服務(wù)合同與三年期的服務(wù)合同是相等的。雖然我知道沒有多少人愿意去買三年期的服務(wù)合同，但我還是在開始的時(shí)候大力推薦顧客去買這個(gè)時(shí)間最長、價(jià)格也最高（大約140元）的服務(wù)計(jì)劃。因?yàn)榧词诡櫩突亟^了我的要求，我仍有機(jī)會(huì)退一步去賣那個(gè)比較便宜的一年期的服務(wù)合同。相比而言，它的價(jià)格很便宜，只賣34.95元，能把它賣出去我也很高興。結(jié)果證明這個(gè)方法太有效了，平均70%的顧客都購買了服務(wù)合同，而且看起來他們對(duì)這筆交 易都非常滿意。而我的同事們大都只能賣到40%左右。直到現(xiàn)在，我都沒有告訴過任何人我是怎么取得這個(gè)成績的。
作者點(diǎn)評(píng)：請(qǐng)注意，通常情況下，“拒絕——退讓”策略都是和對(duì)比原理互相配合使用的。最初要求購買140元的服務(wù)計(jì)劃不僅使后來要求購買34.95元的服務(wù)計(jì)劃看起來像是一個(gè)讓步，而且使第二個(gè)要求看起來更加微不足道。
如果要求陳述對(duì)海爾的第一印象，絕大多數(shù)的人都會(huì)將“服務(wù)好”的評(píng)價(jià)慷慨地贈(zèng)送給海爾。這些人中又有多少是親身經(jīng)歷了他們?cè)u(píng)價(jià)為優(yōu)秀的服務(wù)的呢？他們有親自的實(shí)際體驗(yàn)嗎？我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，80%稱海爾服務(wù)優(yōu)秀的人沒有親身體驗(yàn)過海爾的服務(wù)，那么這些人發(fā)自內(nèi)心的對(duì)海爾的稱贊是怎么來的呢？他們也是聽說的。具體是什么人說的已經(jīng)不重要了，至少在這些消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)確立了海爾優(yōu)秀服務(wù)的牢靠地位。如果你幸運(yùn)地體會(huì)過一次海爾的服務(wù)，事后又有機(jī)會(huì)總結(jié)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)簡單行為中起著神秘作用的竟然就是互惠原理。當(dāng)海爾按照你指定的時(shí)間到達(dá)你家的時(shí)候，在走入家門前一定用專門的鞋罩套好自己其實(shí)并不臟的鞋（對(duì)你家環(huán)境的愛護(hù)），然后開始維修你指定的海爾品牌的電器，時(shí)間并不短。你大方地提供一杯茶，或者遞上一支香煙并不過分，哪怕是白開水呢也不過分。服務(wù)人員一邊聚精會(huì)神地工作，一邊細(xì)細(xì)解釋故障的原因（一定讓你感覺到，故障是一個(gè)非常少見的現(xiàn)象，但是肯定會(huì)得到完美的解決，而且以后不會(huì)再出現(xiàn)這個(gè)問題了）。終于，工作完成了，在你的實(shí)驗(yàn)下，設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來，你的心情多云見晴是容易理解的。此時(shí)你看到這個(gè)服務(wù)人員拿出自己攜帶的干凈的抹布，將可以看到的灰塵，以及他工作的區(qū)域擦拭干凈，收拾好所有工具和物品，客氣地告辭。目送他遠(yuǎn)去，你發(fā)現(xiàn)，他甚至沒有抽你的煙，喝你的茶，甚至白開水都沒有喝。你在愉快的心情下，增加了一絲對(duì)這個(gè)服務(wù)人員的感激。
確實(shí)你會(huì)認(rèn)為得到了一點(diǎn)恩惠。你絕對(duì)不會(huì)為了這一點(diǎn)的恩惠就再買一臺(tái)空調(diào)，也顯然不可能重新買一臺(tái)冰箱，可是你內(nèi)心深處執(zhí)著的人的本性開始左右你的行為，一旦發(fā)現(xiàn)周圍的朋友準(zhǔn)備購買空調(diào)或者冰箱，你幾乎沒有意識(shí)地推薦海爾，人們的說法是類似，海爾的服務(wù)真是好呀！互惠原理得到了完美的體現(xiàn)。
中國文化孕育出來的蕓蕓眾生也沒有逃離一個(gè)美國學(xué)者挖掘出來的人性骨子里的沉淀。如果好朋友請(qǐng)你吃一次飯，你內(nèi)心肯定記得欠對(duì)方一頓，而且隨著回請(qǐng)時(shí)間的拉長，你感覺欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金會(huì)有利息的。如果你永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)回請(qǐng)，那么，唯一的回報(bào)就是說對(duì)方真是好人這一條消減歉疚心情的辦法了。
所有，我們看到，若不是人們主動(dòng)的口碑相傳海爾的服務(wù)優(yōu)秀，而應(yīng)該是人們?cè)跐撘庾R(shí)中互惠原理的作用下一種身不由已的行為。從此，海爾的服務(wù)就真的越來越優(yōu)秀了，因?yàn)樯鐣?huì)這么多人眾口一詞，海爾自己也不好意思讓大眾失望吧。
銷售中如何應(yīng)用？房地產(chǎn)開發(fā)商為了促銷豪華的地產(chǎn)，提出免費(fèi)贈(zèng)送一套價(jià)值2000元的海南游，前提就是你必須先參觀他們的樣板房。在參觀樣板房的過程中，作為貪圖一點(diǎn)便宜的人來說，內(nèi)心想的是如何加快結(jié)束這個(gè)活動(dòng)，然后得到那個(gè)優(yōu)惠，結(jié)果呢？經(jīng)過對(duì)房子的介紹、展示，以及其他的活動(dòng)，你逐漸進(jìn)入了角色并開始喜歡上了房子，從而有30%多的人購買了房子。雖然得到了免費(fèi)海南游，其實(shí)不過是自己支付的費(fèi)用通過別人的饋贈(zèng)得到的而已。
類似例子在商業(yè)，尤其是銷售領(lǐng)域俯拾皆是。
