一個(gè)訴訟律師的首要任務(wù)就是要讓陪審團(tuán) 喜歡他的客戶。
——克拉倫斯·達(dá)羅
中國(guó)的許多保險(xiǎn)公司是最擅長(zhǎng)使用這個(gè)手法的了。而且，它們還總結(jié)提煉為五同，即同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事、同窗以及同姓?？傊灰强梢月?lián)系上的都可以展開(kāi)銷(xiāo)售的動(dòng)作。也正是由于這個(gè)原因使得許多人只要知道對(duì)方是銷(xiāo)售保險(xiǎn)的就敬而遠(yuǎn)之，避之唯恐不及。因?yàn)?，在向同學(xué)訴苦的時(shí)候，同學(xué)的內(nèi)心會(huì)自然而然地產(chǎn)生同情之情，于是有利于達(dá)成交 易。這就是喜好的作用。中國(guó)最經(jīng)典的迎合大師就是和珅，他不斷地迎合皇帝的偏好，從而得到恩寵 為所欲為。
在銷(xiāo)售的過(guò)程中，有效地模仿對(duì)方的說(shuō)話方式，重復(fù)對(duì)方用過(guò)的詞匯會(huì)得到對(duì)方的欣賞，從而使對(duì)方愿意與你在一起交 談，從而對(duì)成交 有利。這就是喜好，也就是中國(guó)古語(yǔ)所說(shuō)的“投其所好”。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：不怕領(lǐng)導(dǎo)有原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)愛(ài)好?？梢?jiàn)，中國(guó)人對(duì)《影響力》中的這個(gè)喜好原理是由來(lái)已久的熟悉。
人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人提出的要求，這應(yīng)該是很自然的事，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)對(duì)此感到驚訝。然而，讓人始料不及的是，這條原理卻被一些想要我們答應(yīng)他們要求的陌生人用形形色色的方式利用了。
我所知道的專(zhuān)業(yè)地采用喜好原理最明顯的例子莫過(guò)于特百惠公司的家庭聚會(huì)了。我認(rèn)為它舉辦的家庭聚會(huì)是全美國(guó)人采用的讓人順從的手段中的典型。任何一個(gè)熟悉這種聚會(huì)的人都可以看出這個(gè)聚會(huì)使用了到目前為止我們分析過(guò)的所有影響力的武器：互惠（聚會(huì)開(kāi)始時(shí)會(huì)做一些游戲，獲勝者會(huì)得到獎(jiǎng)品；即使沒(méi)有得獎(jiǎng)的人也有機(jī)會(huì)到一個(gè)袋子里去抽取他的禮品。這樣在開(kāi)始買(mǎi)東西之前，每個(gè)人都得到了一份禮物）；承諾（每個(gè)參加聚會(huì)的人都要當(dāng)眾描述他自己使用特百惠產(chǎn)品的好處）；社會(huì)認(rèn)同（一旦開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)人都在想：既然跟我一樣的其他人都買(mǎi)它的產(chǎn)品，那這些產(chǎn)品一定很不錯(cuò)）。
專(zhuān)家解讀：
在銷(xiāo)售中，尤其是直銷(xiāo)以及大客戶需要面對(duì)面的銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員總是被教育要模仿客戶的說(shuō)話方式，如果客戶用詞比較粗俗，那么隨后的用詞也要粗俗。如果客戶痛恨一些事物，那么銷(xiāo)售人員也要表現(xiàn)出對(duì)該事物的痛恨。原來(lái)這些教育的本質(zhì)就在這里——喜好原理。
為了使聚會(huì)順利進(jìn)行，所有主要的影響力的武器都被派上了用場(chǎng)。但這種聚會(huì)的真正的威力，還是來(lái)自于運(yùn)用喜好原理所做的一項(xiàng)特別安排。盡管特百惠公司的推銷(xiāo)員能說(shuō)會(huì)道也很討人喜歡，但是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的要求卻不是由這個(gè)陌生人提出來(lái)的，而是來(lái)自參加聚會(huì)的每一位女士的朋友。沒(méi)錯(cuò)，特百惠公司的推銷(xiāo)員確實(shí)親自要他們購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品，但給他們?cè)斐筛嘈睦韷毫Φ膮s是那個(gè)坐在一旁，滿臉笑容地與大家聊天、給大家端茶送水的家庭主婦。她才是這個(gè)聚會(huì)的主人，是她把她的朋友召集到家里來(lái)的。而且他們每一個(gè)人都知道，她可以從賣(mài)掉的每一件產(chǎn)品中分得一定的利潤(rùn)。
通過(guò)給聚會(huì)的女主人提成的方法，特百惠公司做了一項(xiàng)很巧妙的安排：它使自己的顧客從一個(gè)朋友，而不是一個(gè)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)的推銷(xiāo)員那里購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。通過(guò)這種方法，與友誼緊密相連的吸引力、溫 情、安全感以及負(fù)債感都會(huì)發(fā)揮作用，使人們不得不去購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家弗倫澤和戴維斯在分析了女主人和聚會(huì)參加者之間的社會(huì)關(guān)系之后，也肯定了這種策略的效力。他們發(fā)現(xiàn)，在說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)一件東西時(shí)，社會(huì)關(guān)系對(duì)人們的影響比商品本身對(duì)人們的影響要大一倍。而事實(shí)也證明了這種方法的效果相當(dāng)顯著。特百惠公司每天的銷(xiāo)售額估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了250萬(wàn)美元。
有趣的是，顯然顧客們也意識(shí)到了特百惠家庭聚會(huì)總喜愛(ài)和友誼給他們?cè)斐傻膲毫?。有些人看起?lái)對(duì)此不以為然，而另一些人雖然牢騷滿腹，但也無(wú)可奈何。有一位婦女就很沮喪地跟我談起過(guò)她的想法：
現(xiàn)在我已經(jīng)開(kāi)始憎恨被邀請(qǐng)參加特百惠的家庭聚會(huì)了。我需要的容器我都已經(jīng)有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店里去買(mǎi)另外一個(gè)更便宜的品牌的產(chǎn)品。但是，每當(dāng)有朋友打電話來(lái)邀請(qǐng)我時(shí)，我就覺(jué)得自己不去不行。而一旦到了那里，我又覺(jué)得自己非買(mǎi)不可。我能怎么辦呢？這可是為了我的朋友啊。
有了友誼這么一個(gè)無(wú)堅(jiān)不摧的同盟軍，難怪特百惠公司會(huì)完全放棄零售商店，而一心一意地推廣家庭聚會(huì)的概念，以至于每隔2.7秒就有一個(gè)特百惠家庭聚會(huì)在某個(gè)地方拉開(kāi)帷幕。當(dāng)然，其他讓人順從的行家們也認(rèn)識(shí)到了人們面對(duì)自己熟悉和喜愛(ài)的人的要求時(shí)的壓力。比如說(shuō)，越來(lái)越多的慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)始招募一些義工到鄰居家去游說(shuō)募捐，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄芙^一個(gè)朋友或是鄰居的慈善募捐要求是多么的困難。
專(zhuān)家解讀：
聚會(huì)可以被利用來(lái)做銷(xiāo)售之用途，但關(guān)鍵是這種聚會(huì)要策劃到位，一般不容易看出來(lái)才可以。
其他一些讓人順從的行家們發(fā)現(xiàn)，即使朋友不在場(chǎng)，喜好原理同樣可以生效。在很多情況下，只要提到這位朋友的名字就可以了。例如，專(zhuān)門(mén)上門(mén)推銷(xiāo)各種家居日用品的夏克利公司，就建議它們的推銷(xiāo)員采用一種“無(wú)窮鏈”的方法去發(fā)現(xiàn)新客戶。一旦顧客承認(rèn)喜歡某件商品，銷(xiāo)售人員就會(huì)勸說(shuō)他提供幾個(gè)可能想要了解這種商品的朋友的名字。然后推銷(xiāo)員就會(huì)去拜訪名單上的這些人。在向他們推銷(xiāo)商品的同時(shí)，會(huì)請(qǐng)他們?cè)偬峁┮恍┡笥训拿?，而這些人又可以成為新的潛在顧客的來(lái)源。這個(gè)過(guò)程會(huì)一直進(jìn)行下去，無(wú)窮無(wú)盡。
這種辦法成功的關(guān)鍵在于，當(dāng)推銷(xiāo)員去拜訪一個(gè)新的潛在顧客時(shí)，他都被一個(gè)“建議我來(lái)拜訪您”的朋友的名字武裝起來(lái)。在這種情形下要把推銷(xiāo)員趕走是比較困難的，因?yàn)檫@就像在拒絕一個(gè)朋友。夏克利公司的銷(xiāo)售手冊(cè)強(qiáng)調(diào)說(shuō)推銷(xiāo)員們一定要用這個(gè)辦法：“這個(gè)辦法的價(jià)值是無(wú)法估量的。當(dāng)你打電話給一個(gè)潛在顧客或是上門(mén)拜訪他時(shí)，如果你能說(shuō)出是他的朋友某某先生建議他花點(diǎn)時(shí)間跟你談一談，那你的買(mǎi)賣(mài)就已經(jīng)做成了一半。”
專(zhuān)家解讀：
保險(xiǎn)行業(yè)的從業(yè)人員經(jīng)常打陌生電話，開(kāi)口就說(shuō)是你的朋友介紹我給你打電話的，其實(shí)也是在使用這個(gè)原理。
朋友之間的友誼被那些讓人順從的行家們廣泛地利用著，這一事實(shí)本身就證明了喜好原理的巨大影響力。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，即使原來(lái)建立起來(lái)的這種友誼已不存在，那些讓人順從的行家們還是可以設(shè)法依靠這一原理獲利。這時(shí)候，我們采用的策略非常簡(jiǎn)單直接：他們會(huì)先讓我們喜歡上我們。
在底特律，有一個(gè)賣(mài)雪弗萊汽車(chē)的人，叫吉拉德。他特別擅長(zhǎng)運(yùn)用喜好原理來(lái)賣(mài)車(chē)。因此他變得非常富有，每年的收入都超過(guò)了20萬(wàn)。由于他的收入這么高，我們可能會(huì)以為他是通用汽車(chē)公司的一名高級(jí)管理人員，或者是一家雪弗萊車(chē)行的老板。但事實(shí)上他只不過(guò)是一名在汽車(chē)展廳里工作的普通的汽車(chē)銷(xiāo)售員。他所取得的成績(jī)是前所未有的。他連續(xù)12年贏得了“第一汽車(chē)銷(xiāo)售員”的稱(chēng)號(hào)；平均每個(gè)工作日他至少可以賣(mài)掉5輛車(chē)；他被吉尼斯世界記錄稱(chēng)為世界上“最偉大的汽車(chē)銷(xiāo)售員”。
相對(duì)于他所取得的巨大成功，他采用的辦法其實(shí)非常的簡(jiǎn)單。就是給人們提供兩樣?xùn)|西：公平的價(jià)錢(qián)和他們喜歡的賣(mài)車(chē)人。“就是這樣簡(jiǎn)單，”他在一次采訪中說(shuō)道，“找出他們喜歡的銷(xiāo)售員，再加上一個(gè)好價(jià)錢(qián)。然后把兩者合在一起，這筆生意就是你的了?！?/p>
吉拉德的話聽(tīng)起來(lái)很有道理。雖然他的方法告訴我們喜好原理在他的生意中起著重要的作用，卻還是遺漏了一些重要的信息。例如說(shuō)，他沒(méi)有告訴我們?yōu)槭裁搭櫩拖矚g他勝過(guò)其他那些也給出了公平價(jià)錢(qián)的推銷(xiāo)員。有一個(gè)非常關(guān)鍵也非常吸引人的問(wèn)題吉拉德并沒(méi)有予以回答：究竟是哪些因素會(huì)讓人們喜歡另外一個(gè)人？如果我們知道了這個(gè)答案，我們就在一定程度上明白了為什么像吉拉德這樣的人能夠博得我們的喜愛(ài)，反過(guò)來(lái)我們也能夠知道怎樣才能讓別人喜歡我們。幸運(yùn)的是，社會(huì)科學(xué)家們對(duì)這個(gè)問(wèn)題也思索了幾十年。幾代人積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)使他們找到了一些相當(dāng)可靠的、能令人產(chǎn)生喜愛(ài)之情的因素。當(dāng)然，我們也會(huì)看到，那些讓人順從的行家們巧妙地利用著每一個(gè)因素，以獲取我們的順從。
人們普遍承認(rèn)，外表漂亮的人在社交 方面會(huì)有很多的優(yōu)勢(shì)。但最近的研究表明，我們嚴(yán)重地低估了這種優(yōu)勢(shì)的能量和影響范圍。我們會(huì)對(duì)外表漂亮的人自動(dòng)地、不假思索地產(chǎn)生一種“咔噠，嘩”的反應(yīng)，這就是社會(huì)學(xué)家所說(shuō)的“光環(huán)效應(yīng)”。所謂光環(huán)效應(yīng)，是指一個(gè)人的某一正面特征會(huì)主導(dǎo)人們對(duì)這個(gè)人的整體看法。而現(xiàn)在有充分的證據(jù)表明，外表的吸引力就是這樣一種正面特征。
專(zhuān)家解讀：
反之亦然。比如阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的總裁馬云先生就曾經(jīng)在接受中央電視臺(tái)《新聞會(huì)客廳》欄目的專(zhuān)訪時(shí)，對(duì)記者抱怨過(guò)，當(dāng)年在做產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售的時(shí)候，陌生人一見(jiàn)他的面就認(rèn)為他是壞人。因?yàn)椋哪橆a比較窄小，而且到下巴比較尖。在中國(guó)文化中，這樣的相貌的確容易被歸類(lèi)為壞人。本人表示萬(wàn)分同情馬云先生的處境。
研究結(jié)果表明，我們經(jīng)常會(huì)下意識(shí)地把一些好的品質(zhì)加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠(chéng)實(shí)、機(jī)智等等。而且，當(dāng)我們做出這種判斷時(shí)，我們根本沒(méi)有覺(jué)察到外表在這個(gè)過(guò)程中所起的作用。“外表漂亮＝人品好”，這種下意識(shí)的假定所引起的后果令人非常不安。例如，對(duì)1974年加拿大聯(lián)邦政府選舉的一項(xiàng)研究表明，相貌出眾的候選人得到的票數(shù)是那些相貌平平的候選人的2倍半。盡管有證據(jù)表明人們偏愛(ài)相貌英俊的政治家，但隨后所做的一項(xiàng)研究卻表明投票人并沒(méi)有意識(shí)到他們的這種偏見(jiàn)。事實(shí)上，在接受調(diào)查的加拿大選民中，有73%的人都強(qiáng)烈否認(rèn)他們的投票決定受到了候選人外表的影響，只有14%的人承認(rèn)也許會(huì)存在這種可能性。在公司的招聘過(guò)程中存在類(lèi)似的現(xiàn)象。有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)模擬的招聘面試過(guò)程中，當(dāng)決定應(yīng)征者是否被錄用時(shí)，應(yīng)征者外表是否好看所發(fā)揮的作用比他的工作資歷還重要，即使面試人員聲稱(chēng)外表在他們的決策過(guò)程中所起的作用很小。
專(zhuān)家解讀：
的確，相貌好的人給人的第一印象就好，因此得到的機(jī)會(huì)相應(yīng)也較多。尤其是大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的時(shí)候，更是如此。
同樣，另外一些令人不安的研究結(jié)果表明，我們的審判過(guò)程也受到了人的身高和體重的影響。在司法系統(tǒng)，外表漂亮的人可能會(huì)得到更多的有待。比如說(shuō)，在賓夕法尼亞所做的一項(xiàng)研究中，研究人員在審判開(kāi)始之前先給74名男性被告的外表打分，然后再比較審判結(jié)果與他們外表的得分之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)外表英俊的被告所受的判決明顯較輕。事實(shí)上，外表有吸引力的被告不會(huì)坐牢的可能性是那些外表沒(méi)有吸引力的人的2倍。在另一個(gè)模擬的比較過(guò)失審判中所判決的賠償金的實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)被告比原告更英俊時(shí)，判決的賠償金平均為5623美元。但是，當(dāng)原告比被告更英俊時(shí)，平均的賠償金則達(dá)到了10051美元。而且，不管是男性陪審員還是女性陪審員，都表現(xiàn)出了這種基于外表吸引力的偏愛(ài)。
其他的一些實(shí)驗(yàn)也表明，外表有吸引力的人在需要幫助的時(shí)候更可能得到人們的幫助，而且在改變?nèi)藗兊囊庖?jiàn)時(shí)更有說(shuō)服力。對(duì)此，男女的反應(yīng)都一樣。例如，在一個(gè)尋求幫助的實(shí)驗(yàn)中，長(zhǎng)得漂亮的男女通常會(huì)更多地得到人們的幫助，連同性別的人對(duì)他們都是如此。當(dāng)然，這個(gè)規(guī)則也有出現(xiàn)例外的時(shí)候。如果這個(gè)外表漂亮的人被當(dāng)做是一個(gè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是被當(dāng)做情敵時(shí)，這個(gè)規(guī)則就失靈了。除了這種情況之外，外表漂亮的人在我們的文化中確實(shí)享受到了巨大的優(yōu)勢(shì)。他們更招人喜歡，更有說(shuō)服力，更經(jīng)常得到幫助，同時(shí)被認(rèn)為人品更好、智商更高。看起來(lái)這種優(yōu)勢(shì)在他們很小的時(shí)候就開(kāi)始積累了。對(duì)小學(xué)生所做的一項(xiàng)研究表明，如果一個(gè)長(zhǎng)得可愛(ài)的小孩攻擊他人，老師不太會(huì)認(rèn)為這是一種調(diào)皮搗蛋的行為；而且老師會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)得好看的小孩比不好看的小孩更聰明。
所以，那些讓人順從的行家們經(jīng)常利用外表吸引力的光環(huán)的現(xiàn)象根本就不足為奇。因?yàn)槲覀兿矚g外表有吸引力的人，因?yàn)槲覀兏菀醉槒奈覀兿矚g的人，所以在銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)計(jì)劃中會(huì)包括一些如何修飾自己的小建議，時(shí)裝店總是挑選漂亮的人做它們的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員，而騙子通常都是些俊男靚女，這些都是有道理而言的。
但是，如果外表的吸引力并不是一個(gè)決定因素，那情況又會(huì)如何呢？畢竟我們當(dāng)中的大多數(shù)人都相貌平平。在這種情況下，是不是還有別的因素可以使人產(chǎn)生好感呢？正如科學(xué)家和那些讓人順從的行家們所了解的，確實(shí)有幾個(gè)可以令人產(chǎn)生好感的因素，而在這些因素中，最有影響力的就是相似性。
我們喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點(diǎn)上、個(gè)性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會(huì)使我們對(duì)他們產(chǎn)生好感。因此，對(duì)于那些為獲得我們的順從而想博得我們好感的人來(lái)說(shuō)，只要在任何一個(gè)方面表現(xiàn)出與我們相似就能達(dá)到目的。
穿著就是一個(gè)很好的例子。一些研究表明，我們更有可能幫助那些穿著與我們相似的人。20世紀(jì)70年代初，科學(xué)家們?cè)鲞^(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。那時(shí)候，年輕人的穿著往往有兩種風(fēng)格，那么穿得像個(gè)嬉皮士，要么穿得干干凈凈、整整齊齊。研究人員因此或者穿得像個(gè)嬉皮士，或者穿得整整齊齊，到校園里向大學(xué)生們要一毛錢(qián)打電話。當(dāng)研究人員的穿著與被問(wèn)到的學(xué)生的穿著風(fēng)格相一致時(shí)，答應(yīng)他請(qǐng)求的人超過(guò)了2/3。但是，當(dāng)研究人員穿著風(fēng)格與被問(wèn)到的學(xué)生不一致時(shí)，只有不到一半的人給了他一毛錢(qián)。另一個(gè)實(shí)驗(yàn)就證明，我們會(huì)不假思索地對(duì)與我們類(lèi)似的人做出正面的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，參加反戰(zhàn)游行的人不僅更有可能在一個(gè)與他穿得相似的人的請(qǐng)?jiān)笗?shū)上簽名，而且他們簽名的時(shí)候根本不看請(qǐng)?jiān)笗?shū)上寫(xiě)的是什么。咔噠、嘩！
專(zhuān)家解讀：
所以，如果沒(méi)有很好的相貌，至少在面試的時(shí)候一定要穿得體面一些，尤其是大公司。反觀我們?cè)S多的大學(xué)畢業(yè)生，他們?cè)诮邮苊嬖嚨臅r(shí)候根本不考慮自己的穿著，這既是對(duì)自己的不尊重，也是對(duì)面試官的不尊重。
還有一種運(yùn)用相似性的辦法也經(jīng)常被用來(lái)增強(qiáng)人們的好感以提高人們順從的可能性，那就是聲稱(chēng)自己有類(lèi)似的興趣和背景。比如說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售員在接受培訓(xùn)時(shí)就被告知，在檢查顧客拿來(lái)交 換的舊車(chē)時(shí)，應(yīng)該尋找能夠暴露顧客背景和興趣的蛛絲馬跡。如果在汽車(chē)的行李箱里發(fā)現(xiàn)了露營(yíng)裝備，銷(xiāo)售員過(guò)一會(huì)就會(huì)提到自己一有機(jī)會(huì)就喜歡到遠(yuǎn)離城市喧囂的地方去；如果發(fā)現(xiàn)汽車(chē)后座上有高爾夫球，銷(xiāo)售員可能會(huì)順口說(shuō)他希望雨最好還是不要落下來(lái)，這樣下午他就可以去打那場(chǎng)早已計(jì)劃好的18洞；如果他注意到車(chē)是在其他州買(mǎi)的，他就會(huì)問(wèn)顧客是從哪里來(lái)的，然后驚訝地說(shuō)他自己（或他的太太）也是在那里出生的。
專(zhuān)家解讀：
其實(shí)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中主動(dòng)介紹成功案例也是一種相似性。比如，如果你曾經(jīng)提供給中國(guó)銀行一個(gè)產(chǎn)品，那么在面對(duì)招商銀行時(shí)，也應(yīng)該主動(dòng)介紹。這就是實(shí)現(xiàn)相似性的一種方法。
盡管這些相似之處看上去可能很不起眼，但它們的的確確在起作用。例如，一位研究員在分析保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售記錄以后發(fā)現(xiàn)，顧客更可能從年齡、宗教信仰、政治觀點(diǎn)或抽煙習(xí)慣等方面與之相似的推銷(xiāo)員那里購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。因?yàn)?，即使是再小的相似性也能使人們?duì)另外一個(gè)人產(chǎn)生正面的反應(yīng)。而且因?yàn)橄嗨菩院苋菀妆粋窝b出來(lái)，所以我建議在那些聲稱(chēng)“我和你一樣”的請(qǐng)求者面前還是小心為妙。
實(shí)際上，小心你身邊那些看起來(lái)與你一樣的銷(xiāo)售員是一種明智的做法。現(xiàn)在很多銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃中都督促銷(xiāo)售員對(duì)著鏡子模仿客戶的姿勢(shì)、語(yǔ)氣以及說(shuō)話風(fēng)格，因?yàn)槭聦?shí)證明，這些方面的相似性能夠引起積極的結(jié)果。
有一次，演員斯蒂文森談起他的太太是怎么“騙”他與她結(jié)婚的：“她說(shuō)她喜歡我?！彪m然這只是一個(gè)笑話，但卻蘊(yùn)涵著深刻的教育意義。僅僅得知?jiǎng)e人喜歡自己，就可以讓我們對(duì)他產(chǎn)生好感并愿意答應(yīng)他的請(qǐng)求。所以，在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)別人有求于我們時(shí)，他們奉承我們或是聲稱(chēng)與我們相似，我們就會(huì)對(duì)這些人做出正面的評(píng)價(jià)。
還記得那個(gè)世界上最了不起的賣(mài)車(chē)人——吉拉德嗎？他說(shuō)他成功的秘訣就是讓顧客喜歡他。為了博得顧客的喜愛(ài)，他會(huì)去做一些看上去完全是費(fèi)力不討好的事情。比如說(shuō)，每個(gè)月他都會(huì)給他的1.3萬(wàn)多名顧客每人寄去一張賀卡?？ㄆ膬?nèi)容隨季節(jié)而變化（新年快樂(lè)或感恩節(jié)快樂(lè)等等），但封面上寫(xiě)的永遠(yuǎn)是同一句話：“我喜歡你?！闭鐔趟f(shuō)的，“卡片上除了我的名字之外什么都沒(méi)有，我只是想告訴他們我喜歡他們?！?/p>
“我喜歡你”這句話每年都會(huì)在1.3萬(wàn)人的信件中出現(xiàn)12次，就像時(shí)鐘一樣準(zhǔn)確。一句這么缺乏個(gè)性，分明是為了推銷(xiāo)的話，真的會(huì)有用嗎？吉拉德對(duì)此深信不疑。而一個(gè)像喬這么成功的人的所作所為無(wú)疑應(yīng)該得到我們的重視。事實(shí)上，喬懂得人類(lèi)天性中的一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是我們特別喜歡聽(tīng)奉承話。如果我們明確地知道人們奉承我們是為了操縱我們，那我們可能會(huì)保持警覺(jué)，避免上當(dāng)。但一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)相信別人的贊美并喜歡那些說(shuō)好話的人，即使明知道那是奉承并且與事實(shí)不符。
在北卡羅來(lái)納州所做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)非常清楚地表明我們?cè)诜Q(chēng)贊面前是多么不可救藥。這個(gè)實(shí)驗(yàn)讓人們聽(tīng)到一個(gè)想要從他們那里得到幫助的人對(duì)他們的評(píng)價(jià)。一些人只聽(tīng)到了正面的評(píng)價(jià)，另一些人只聽(tīng)到了負(fù)面的評(píng)價(jià)，還有一些人既聽(tīng)到了正面的評(píng)價(jià)也聽(tīng)到了負(fù)面的評(píng)價(jià)。結(jié)果這個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了三個(gè)有趣的現(xiàn)象。第一，人們最喜歡那些只提供了正面評(píng)價(jià)的人。第二，即使人們完全明白這個(gè)人做正面的評(píng)價(jià)是為了能得到他們的幫助，他們?nèi)匀蛔钕矚g他。最后，正面的評(píng)價(jià)與其他評(píng)價(jià)不同，不一定要準(zhǔn)確。不管正面的評(píng)價(jià)是否符合實(shí)際，溜須拍馬的人同樣會(huì)贏得被奉承者的好感。
由此看來(lái)，我們對(duì)于稱(chēng)贊也有一種自動(dòng)的“咔噠，嘩”的正面反應(yīng)，即使他們這么做顯然是為了博得我們的歡心，使我們上當(dāng)。了解了這一點(diǎn)之后，每年印刷和郵寄1.3萬(wàn)張“我喜歡你”卡片的費(fèi)用就顯得沒(méi)那么貴了，而且這一行為看起來(lái)也沒(méi)那么傻了。
專(zhuān)家解讀：
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，直接贊揚(yáng)容易被認(rèn)為是虛偽，因此，我們開(kāi)發(fā)了另外一種模式，那就是迎合。將對(duì)方說(shuō)的話分為兩種，一種是現(xiàn)象，一種是結(jié)論（或者是觀點(diǎn)）。如果對(duì)方說(shuō)的是結(jié)論，那么你就補(bǔ)充一下足夠支持那個(gè)結(jié)論的現(xiàn)象；如果對(duì)方說(shuō)的是現(xiàn)象，你可以補(bǔ)充類(lèi)似的現(xiàn)象，同時(shí)要一個(gè)符合現(xiàn)象推導(dǎo)出來(lái)的結(jié)論。這是一種高超的迎合技巧，也是創(chuàng)建相似性的具體手段。
一般來(lái)說(shuō)，我們總是比較喜歡自己熟悉的東西。為了證明這一點(diǎn)，你可以做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)。找一張自己正面免冠照片的底片，用這張底片沖洗兩張照片，一張是真實(shí)的你，另一張是相反的你（即你左右臉互換的形象）。然后，看看你更喜歡哪一張照片，并讓你的一個(gè)好友做出同樣的選擇。如果你和一群做過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的密爾沃基市的婦女的反應(yīng)完全一樣的話，你就會(huì)注意到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：你的朋友會(huì)喜歡你真實(shí)相貌的照片，而你自己則喜歡那張左右臉互換的照片。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)椴徽撌悄氵€是你的朋友都在選擇自己更為熟悉的那張臉，對(duì)你的朋友來(lái)說(shuō)這是整個(gè)世界看到的那個(gè)你；而對(duì)你自己來(lái)說(shuō)，這是從鏡子里看到的你。
因?yàn)槭煜た梢詫?dǎo)致喜愛(ài)，因此它能夠?qū)ξ覀兊母鞣N決策產(chǎn)生影響，包括投哪一個(gè)政客的票。說(shuō)起來(lái)你也許不相信，但在投票站，選民們經(jīng)常會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)候選人的名字聽(tīng)起來(lái)比較熟悉而投他一票。幾年前，在俄亥俄州的一次有爭(zhēng)議的選舉中，一個(gè)看上去毫無(wú)希望的候選人卻在州司法部長(zhǎng)的選舉中獲得了壓倒性的勝利。原來(lái)就在選舉前不久，他把自己的名字改成了布朗。在俄亥俄州的政治傳統(tǒng)中，這是一個(gè)很熟悉的名字。
怎么會(huì)發(fā)生這種事情呢？其實(shí)，之所有發(fā)生這種事情，部分原因是由于對(duì)某種東西的熟悉會(huì)讓人們下意識(shí)地對(duì)它產(chǎn)生喜愛(ài)之情。通常我們不會(huì)意識(shí)到，我們過(guò)去看到某種東西的次數(shù)會(huì)影響我們對(duì)它的態(tài)度。例如，在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，幾個(gè)人的臉會(huì)在屏幕上一閃而過(guò)。因?yàn)殚W現(xiàn)的速度非?？欤灾劣诋?dāng)時(shí)以這種方式看見(jiàn)過(guò)這些臉的實(shí)驗(yàn)對(duì)象時(shí)候記不起來(lái)自己曾見(jiàn)過(guò)這些面孔。然而，一個(gè)人的臉在屏幕上閃過(guò)的次數(shù)越多，當(dāng)后來(lái)實(shí)驗(yàn)對(duì)象遇到這個(gè)人時(shí)，對(duì)他的印象就越好。由于越喜歡一個(gè)人，受這個(gè)人的影響就越大，所以這些實(shí)驗(yàn)對(duì)象也就更容易被這個(gè)人的意見(jiàn)所左右。
所以，在給客戶寫(xiě)郵件、寫(xiě)直郵信函時(shí)，最關(guān)鍵的就是把握對(duì)方使用的語(yǔ)言習(xí)慣、用詞習(xí)慣，以及平時(shí)都看什么詞匯，這才可以確保對(duì)方容易接受。
基于我們對(duì)接觸過(guò)的事物會(huì)更有好感這樣一個(gè)事實(shí)，有些人建議可以用這種方法來(lái)改善種族之間的關(guān)系。他們主張，如果讓不同種族的人平等地相互接觸，久而久之，這些人之間會(huì)自然而然地產(chǎn)生出好感。然而，當(dāng)科學(xué)家們?cè)u(píng)估學(xué)校（接觸法的最佳實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所）種族融合的成果時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)情況完全相反。白人黑人同校增加而不是減少了白人和黑人之間的偏見(jiàn)。
讓我們?cè)倏匆豢磳W(xué)校種族融合這個(gè)問(wèn)題。雖然那些主張通過(guò)簡(jiǎn)單的接觸來(lái)促進(jìn)種族融合的人完全是出于好意，但他們提出的方法卻不會(huì)有什么效果，因?yàn)樗麄兯罁?jù)的理論是不正確的。首先，研究表明，學(xué)校的環(huán)境并不是一個(gè)能讓不同種族的孩子們樂(lè)于交往的大熔爐。在學(xué)校正式取消種族隔離很多年之后，種族融合沒(méi)有取得任何進(jìn)展。學(xué)生們還是和同種族的小孩們聚在一起，使自己遠(yuǎn)離其他種族的孩子們。第二，即使有更多的種族之間的交 流，但研究表明，通過(guò)頻繁接觸而變得熟悉起來(lái)并不一定能引起更多的好感。事實(shí)上，長(zhǎng)期在不愉快的環(huán)境下，如挫折、沖突、競(jìng)爭(zhēng)等，接觸一個(gè)人或一件事，只會(huì)使人們對(duì)這個(gè)人或這件事更加反感。而典型的美國(guó)教室孕育的正是這樣一種不愉快的氛圍。
心理學(xué)家阿倫森在德克薩斯州奧斯汀的學(xué)校管理部門(mén)進(jìn)行咨詢時(shí)寫(xiě)過(guò)一篇發(fā)人深省的報(bào)告。他對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的課堂教育所做的描述幾乎可以用于美國(guó)任何一所公立學(xué)校：
通常來(lái)說(shuō)，一堂課是這樣進(jìn)行的：當(dāng)老師站在教室前面提問(wèn)時(shí)，總有6-10個(gè)孩子把手高高地舉過(guò)頭頂，急切地希望被老師叫到，以得到一個(gè)展示自己聰明才智的機(jī)會(huì)。而另外一些人則安安靜靜地坐著，避開(kāi)老師的目光，恨不得能變成個(gè)隱形人。當(dāng)老師叫到某個(gè)孩子時(shí)，你會(huì)從其他舉手的學(xué)生的臉上看到失望和沮喪的表情，因?yàn)樗麄兪チ艘淮乌A得老師贊揚(yáng)的機(jī)會(huì)；而你也會(huì)從那些不知道答案的孩子們的臉上看到解脫的神情……這個(gè)游戲競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，賭注也很高，因?yàn)楹⒆觽兿胍A得的是在他們的世界中最重要的兩三個(gè)人的認(rèn)可和喜愛(ài)。
而且，這種教育方法注定孩子們不會(huì)去學(xué)習(xí) 相互了解和關(guān)愛(ài)?；叵胍幌履阕约旱慕?jīng)歷吧！如果你知道正確答案但老師卻叫了另外一個(gè)學(xué)生，可能你會(huì)希望他答錯(cuò)了，那樣你就有機(jī)會(huì)表現(xiàn)你的知識(shí)。如果老師叫到你，而你又答錯(cuò)了，或者你根本就沒(méi)有舉手來(lái)加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能你會(huì)嫉妒那些知道答案的同學(xué)，并對(duì)他們懷恨在心。在這樣的體制中，不成功的孩子會(huì)嫉妒和憎恨成功的孩子，會(huì)恥笑那些成功的同學(xué)，說(shuō)他們是老師的跟屁蟲(chóng)，甚至?xí)谛@里對(duì)他們?nèi)_相加。而那些成功的孩子會(huì)蔑視那些不成功的同學(xué)，稱(chēng)他們是“笨蛋”或“傻瓜”。
這種競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程無(wú)法使任何人和睦愉快地看待他的同學(xué)。
專(zhuān)家解讀：
在我為客戶作銷(xiāo)售培訓(xùn)的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的現(xiàn)象。如果在開(kāi)始時(shí)不對(duì)積極發(fā)言的學(xué)員表示肯定和贊揚(yáng)，就會(huì)抑制培訓(xùn)過(guò)程中其他學(xué)員發(fā)言的熱情。而且，我可以很快地發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是新加入公司的，誰(shuí)是公司的資深員工。只有當(dāng)可以調(diào)動(dòng)所有學(xué)員參與發(fā)言的時(shí)候，培訓(xùn)才可以獲得成功。
我們不禁會(huì)感到奇怪，為什么新推出的學(xué)校種族融合，不論是強(qiáng)制實(shí)行的校車(chē)制度、重新劃分學(xué)區(qū)，還是合并某些學(xué)校，通常都是增加而不是減少了種族之間的偏見(jiàn)？當(dāng)我們的孩子在自己的種族群體里得到的是令全身心愉悅的友誼，而與其他種族的孩子們的不斷接觸卻總是在充滿競(jìng)爭(zhēng)的教室里時(shí)，我們也就不會(huì)對(duì)這種意在改善種族關(guān)系的措施抱過(guò)高的期望了。
那么這個(gè)問(wèn)題有沒(méi)有解決的辦法呢？有一種可能性就是結(jié)束學(xué)校的種族融合。但這種做法看起來(lái)也起不了什么作用。即使我們忽略無(wú)法避免的法律問(wèn)題，以及這種倒退所引起的對(duì)社會(huì)極具破壞性的爭(zhēng)吵和辯論，還是有充分的理由使我們繼續(xù)推行教室里的種族融合的。舉例來(lái)說(shuō)，在學(xué)校融合之后，雖說(shuō)白人學(xué)生的成績(jī)基本上維持不變，但對(duì)少數(shù)族裔學(xué)生來(lái)說(shuō)，其學(xué)習(xí) 成績(jī)顯著上升而不是明顯下降的可能性提高了10倍。因此，在學(xué)校種族融合這個(gè)問(wèn)題上我們一定要持謹(jǐn)慎態(tài)度，才不會(huì)在倒洗澡水時(shí)將小寶貝一起倒掉。
我們的想法當(dāng)然是只把臟水倒掉，而留下那個(gè)洗得干干凈凈的小寶貝。但是現(xiàn)在我們的寶寶卻浸泡在不斷加劇的種族對(duì)立的臟水中。幸運(yùn)的是，我們從教育專(zhuān)家們提出的一種名為“合作學(xué)習(xí) ”的新概念中看到了消除種族對(duì)立的真正希望。在大多數(shù)情況下，教室種族融合之所以會(huì)加深種族間的偏見(jiàn)，主要是因?yàn)榇蠹叶际菍⑵渌N族的成員當(dāng)做是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待。因此這些教育專(zhuān)家們?cè)O(shè)計(jì)了一些通過(guò)合作來(lái)學(xué)習(xí) 的教學(xué)方式，而不是過(guò)去那種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的教學(xué)方式。
去露營(yíng)。為了了解這種合作方法背后的邏輯，有必要回顧一下土耳其裔的社會(huì)科學(xué)家謝里夫在30年前所做的一項(xiàng)有趣的研究工作。由于對(duì)不同群體之間存在的沖突現(xiàn)象很感興趣，謝里夫決定到由一群小男生組成的夏令營(yíng)中去調(diào)查了解這種現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程。盡管這些小男生們從未意識(shí)到自己是這個(gè)實(shí)驗(yàn)中的主角，但謝里夫和他的同事們其實(shí)一直都在巧妙地控制著夏令營(yíng)的社交 環(huán)境，以觀察不同環(huán)境對(duì)群體間關(guān)系的影響。
要想使這群小男孩之間產(chǎn)生敵意實(shí)在是太容易了，只要把他們分到兩個(gè)宿舍中就足以在兩個(gè)群體間產(chǎn)生出一種“我們和他們”的感覺(jué)。而給每個(gè)團(tuán) 隊(duì)指定一個(gè)名字（雄鷹和響尾蛇）更加劇了這種對(duì)抗心理。不久之后，這些小男孩們就開(kāi)始貶低對(duì)方團(tuán) 隊(duì)成員的素質(zhì)和他們?nèi)〉玫某删汀５?，相比之下，這種敵意還算是比較輕的。等到研究人員故意在兩隊(duì)的會(huì)戰(zhàn)中引入一些競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)時(shí)，他們之間的敵意就深多了。比如說(shuō)，宿舍之間的尋寶比賽、拔河比賽及體育競(jìng)賽都會(huì)引起謾罵和身體上的沖撞。在比賽過(guò)程中，對(duì)方的成員被冠上了“騙子”、“告密者”、“討厭鬼”這樣的名字。再后來(lái)，他們甚至發(fā)展到襲擊對(duì)方的宿舍、偷走賓燒掉對(duì)方的旗幟、張貼威脅對(duì)方的大字報(bào)、而餐廳中的混戰(zhàn)簡(jiǎn)直是家常便飯。
到了這個(gè)時(shí)候，謝里夫已經(jīng)清楚地知道，要造成一種不和諧的局面一點(diǎn)也不難，只要把人分成兩組，聽(tīng)之任之地讓他們?nèi)フ垓v就行了。然后當(dāng)他們還在互相較勁的時(shí)候，突然把他們合在一起。結(jié)果你已經(jīng)看到了，這兩組人簡(jiǎn)直到了仇人相見(jiàn)分外眼紅的地步。
但這些研究人員面臨的另一個(gè)問(wèn)題則更有挑戰(zhàn)性，那就是如何將已經(jīng)形成的這種敵對(duì)情緒化解掉。他們首先試著采用接觸的方法，讓這些小男孩們花更多的時(shí)間待在一起。但是，即使給他們安排的活動(dòng)非常令人愉快，像看電影 或社交 等等，結(jié)果也非常糟糕。野餐時(shí)他們?yōu)闋?zhēng)奪食物而大打出手，娛樂(lè)活動(dòng)變成了嗓門(mén)大賽，在餐廳排隊(duì)用餐時(shí)擠成一團(tuán) 。謝里夫和他的研究小組開(kāi)始擔(dān)心自己可能像弗蘭肯斯泰因博士一樣，制造出來(lái)一個(gè)自己也不能控制的怪物。但就在雙方的沖突達(dá)到最頂峰的時(shí)候，他們找到了一種非常簡(jiǎn)單也非常有效的解決辦法。
這個(gè)辦法就是創(chuàng)造出一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)雙方都有害的環(huán)境，為了共同利益，他們必須合作。在一次一整天的外出活動(dòng)中，僅有的一輛能夠到城里拉食物的卡車(chē)被陷在了某個(gè)地方不能動(dòng)彈。這些小男孩被集合在一起，又推又拉地忙乎了好一陣子，直到卡車(chē)重新上路。另外一次，研究人員故意切斷了夏令營(yíng)的供水系統(tǒng)，使從遠(yuǎn)處的水箱接出來(lái)的水管出了故障。面對(duì)這個(gè)共同的危機(jī)，孩子們意識(shí)到只有聯(lián)合起來(lái)才可能解決這個(gè)問(wèn)題。因此他們很快就組織起來(lái)，在天黑之前發(fā)現(xiàn)并解決了問(wèn)題。還有另外一次需要合作的情況。當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)員們得知有一部很好看的電影 錄像帶在出租，但夏令營(yíng)的錢(qián)不夠支付租金。既然唯一的辦法就是把大家的資源整合在一起，他們便湊錢(qián)租來(lái)了這部電影 ，度過(guò)了一個(gè)愉快而融洽的晚上。
專(zhuān)家解讀：
目前中國(guó)許多的企業(yè)都參加過(guò)一種戶外的拓展訓(xùn)練，這也是同一個(gè)道理。參加了拓展訓(xùn)練之后，員工們的合作意識(shí)明顯提高，組織效率得到了提升。戶外拓展，是以團(tuán) 隊(duì)合作來(lái)完成平時(shí)看起來(lái)難以完成的任務(wù)為主要內(nèi)容的。在中國(guó)，300人以上的企業(yè)幾乎都參與過(guò)類(lèi)似的培訓(xùn)。
通過(guò)合作取得的效果雖然不是立竿見(jiàn)影，可是卻十分驚人。為達(dá)到共同的目標(biāo)，雙方齊心協(xié)力的舉動(dòng)漸漸消除了兩組人之間的怨恨。不久之后，口角消失了，排隊(duì)時(shí)推推搡搡的現(xiàn)象也不見(jiàn)了，而且他們開(kāi)始坐在同一張飯桌上吃飯了。此外，當(dāng)讓他們列出自己最好的朋友的名字時(shí)，很多人在名單上都出現(xiàn)了另一組成員的名字，這在以前是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。其中一些人甚至感謝研究人員，讓他們有機(jī)會(huì)重新評(píng)價(jià)他們的朋友，因?yàn)樽詮纳弦淮瘟谐鲞@個(gè)名單之后他們的想法已經(jīng)發(fā)生了改變。有一個(gè)小插曲尤其能夠說(shuō)明這一點(diǎn)。有一次，這些孩子們坐同一輛公共汽車(chē)從一個(gè)篝火晚會(huì)回來(lái)，在過(guò)去這肯定會(huì)引起一片混亂，但這一次卻是他們自己要求的。當(dāng)汽車(chē)在一個(gè)賣(mài)飲料的攤位前停下來(lái)時(shí)，其中一組的孩子們當(dāng)即決定用他們剩下的5塊錢(qián)買(mǎi)奶昔來(lái)款待另一組的成員，而就在不久前這些人還是他們的仇敵。
之所以會(huì)發(fā)生這種驚人的轉(zhuǎn)變,與這些孩子們將對(duì)方看做是盟友而不是敵人分不開(kāi)的。而之所以會(huì)有這樣的時(shí)刻，又是因?yàn)檠芯咳藛T給整個(gè)夏令營(yíng)的成員們?cè)O(shè)定了共同的目標(biāo)。正是由于達(dá)成這些目標(biāo)需要雙方的合作，才讓這些相互競(jìng)爭(zhēng)的小組成員們有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到另一小組的成員從對(duì)手逐漸轉(zhuǎn)變成通情達(dá)理的伙伴、有價(jià)值的幫手甚至是朋友的過(guò)程。而當(dāng)他們共同的努力獲得了成功的時(shí)候，他們就很難再對(duì)共同取得勝利的隊(duì)友保持?jǐn)骋饬恕?/p>
回到學(xué)校。在學(xué)校的種族融合帶來(lái)的緊張和混亂之中，有一些教育心理學(xué)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到謝里夫等人的研究發(fā)現(xiàn)所具有的使用價(jià)值。如果我們能夠?qū)淌抑械膶W(xué)習(xí) 經(jīng)驗(yàn)加以改進(jìn)，使得至少在有些時(shí)候不同種族的學(xué)生可以通過(guò)合作來(lái)取得成功，那么不同種族之間的友誼便有了成長(zhǎng)的土壤。雖然很多州都以這個(gè)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行了相似的改革，但阿倫森和他們的同事們?cè)诘驴怂_斯州和加州采用的一個(gè)辦法特別有意思，這就是所謂的拼板教學(xué)法。
拼板教學(xué)法的核心是要求學(xué)生們一起學(xué)習(xí) ，以掌握考試所規(guī)定的內(nèi)容。而這使通過(guò)把學(xué)生們分成一個(gè)一個(gè)的合作小組，并讓每一個(gè)學(xué)生只直到一部分的考試知識(shí)，也就是拼板中的一塊來(lái)完成的。在這種體系下，學(xué)生們要輪流教授他們所掌握的知識(shí)并幫助其他的學(xué)生。為了在考試中取得好成績(jī),每一個(gè)人都需要其他人的幫助.正如謝里夫夏令營(yíng)中的營(yíng)員們要聯(lián)合起來(lái)才能完成任務(wù)一樣,在這里學(xué)生們也必須合作而不是競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)在那些剛實(shí)行種族融合的課堂中使用這種拼板方法時(shí)，取得的效果是非常明顯的。研究表明，與同一所學(xué)校中使用傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方法的班級(jí)相比，拼板教學(xué)法增進(jìn)了不同種族之間的友誼，并減少了他們之間的偏見(jiàn)。這種方法除了能顯著地減少敵意外，還有很多其他的優(yōu)勢(shì)。它讓少數(shù)族裔的學(xué)生更加自尊，而且對(duì)學(xué)校的喜愛(ài)程度以及考試成績(jī)都得到了改善。白人學(xué)生也獲益頗多。他們的自尊心以及對(duì)學(xué)校的喜愛(ài)程度也都提高了，而且他們的考試成績(jī)也不比按傳統(tǒng)的教學(xué)方法教出來(lái)的白人學(xué)生差。
采用拼板教學(xué)法取得這么多的收獲需要做進(jìn)一步的解釋。拼板教學(xué)法里到底發(fā)生了什么事情，產(chǎn)生出這種效果來(lái)，而我們很久以前就對(duì)公立學(xué)校取得這種成果不抱任何希望了。阿倫森所做的一個(gè)案例研究會(huì)使我們對(duì)此有更深入的了解。這個(gè)案例與一個(gè)美籍墨西哥裔的年輕小男孩卡洛斯的經(jīng)歷有關(guān)。在拼板教學(xué)里，他第一次對(duì)自己有了新的發(fā)現(xiàn)?？逅沟墓ぷ魇橇私馄绽咧心甑纳罱?jīng)歷，然后將他學(xué)到的知識(shí)傳授給他的隊(duì)友們。因?yàn)樗麄兠恳粋€(gè)人很快就要參加一場(chǎng)有關(guān)這位著名的新聞人一生經(jīng)歷的考試。阿倫森講述了事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)：
卡洛斯的英語(yǔ)不太靈光，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)并不是他的母語(yǔ)。而且由于過(guò)去他將英語(yǔ)時(shí)，總會(huì)遭到人們的嘲笑，于是，在過(guò)去的幾年里，他學(xué)會(huì)了在教室里保持沉默。我們甚至可以說(shuō)卡洛斯和他的老師已經(jīng)就這個(gè)問(wèn)題達(dá)成了默契。他悄無(wú)聲息地將自己埋在班級(jí)活動(dòng)的喧囂中，而且也不會(huì)因?yàn)榇鸩簧蟻?lái)老師的問(wèn)題而感到無(wú)地自容。反過(guò)來(lái)，他的老師也不會(huì)叫他回答問(wèn)題。她這么做的動(dòng)機(jī)可能非常單純。她不想羞辱他，或看到其他孩子取笑他。通過(guò)忽視卡洛斯的存在，他的老師實(shí)際上將他從班里注銷(xiāo)了。她暗示說(shuō)不值得為他費(fèi)心，至少其他孩子們聽(tīng)到過(guò)這種說(shuō)法。如果老師都不叫卡洛斯回答問(wèn)題，那一定是因?yàn)樗浚赡苓B卡洛斯自己都這么認(rèn)為。
很自然，卡洛斯對(duì)新的體系感到非常不適應(yīng)，因?yàn)樗仨毰c他的隊(duì)友講話。在向他們傳播他所學(xué)到的知識(shí)時(shí)，卡洛斯感到非常困難。他說(shuō)話結(jié)結(jié)巴巴、猶猶豫豫而且非常緊張。而其他的孩子也不幫他的忙。他們的反應(yīng)仍源于原有的、過(guò)度學(xué)習(xí) 的習(xí)慣。當(dāng)一個(gè)孩子，特別是一個(gè)他們認(rèn)為很笨的孩子回答不出老師的問(wèn)題時(shí)，他們只會(huì)嘲笑他，奚落他。“哦，你根本不知道是怎么回事呀?！爆旣愗?zé)備到，“你這個(gè)笨蛋，你連自己在做什么都不知道?！?/p>
我們當(dāng)中的一個(gè)人被指派去觀察這個(gè)小組的學(xué)習(xí) 過(guò)程。當(dāng)她聽(tīng)到這種評(píng)價(jià)時(shí)，她可以打斷他們，并給出一些建議：“好吧，如果你愿意你就取笑他好了。”她說(shuō)，“那對(duì)你來(lái)說(shuō)可能很有意思，但對(duì)你了解普利策的生活經(jīng)歷沒(méi)有任何幫助?？荚嚭芸炀鸵_(kāi)始了。”請(qǐng)注意她是如何改變了強(qiáng)化事件的?，F(xiàn)在瑪麗并不能從羞辱卡洛斯的行為中得到什么，如果她堅(jiān)持這樣做只會(huì)讓她失去得更多。幾天之后，經(jīng)過(guò)幾次這樣的經(jīng)歷，這些孩子們開(kāi)始明白，要想學(xué)到卡洛斯掌握的那部分知識(shí)，唯一的可能性就是仔細(xì)聽(tīng)他在講些什么。
由于認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，孩子們開(kāi)始逐漸變成非常好的談話對(duì)象，像晚輩一樣虛心。他們不再取笑或忽視卡洛斯，他們學(xué)習(xí) 讓他講出實(shí)情，問(wèn)一些對(duì)他來(lái)說(shuō)比較容易、他能大聲解釋的問(wèn)題。反過(guò)來(lái)，卡洛斯也更加放松了，而這使得他的溝通能力得到了進(jìn)一步的提高。幾個(gè)星期之后，孩子們得出了這樣的結(jié)論，卡洛斯并不像他們想的那么笨。他們從他身上看到了他們以前不曾看到的東西。他們更喜歡他了。而卡洛斯開(kāi)始變得更愿意去上學(xué)了，并且認(rèn)為他的同學(xué)們不是小魔頭，而是他的朋友。
當(dāng)我們面對(duì)拼板教學(xué)法所取得的那種正面成果時(shí)，我們往往會(huì)對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題的方法寄予過(guò)高的希望。而經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣的問(wèn)題很少能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的辦法來(lái)解決。這個(gè)例子也不例外。因?yàn)閮H僅是合作學(xué)習(xí) 過(guò)程本身就存在著很多復(fù)雜的問(wèn)題。在我們對(duì)拼板教學(xué)法或者任何其他的學(xué)習(xí) 方法以及增進(jìn)好感的方法感到適應(yīng)之前，我們需要做更多的研究，以確定這種方法要采用哪種頻率、針對(duì)哪種規(guī)模、哪種年齡、哪種類(lèi)型的群體才能發(fā)揮出作用。而且如果老師們想要采用這種新的教學(xué)方法，那我們還要找出使用這種方法的最佳方式。畢竟，合作學(xué)習(xí) 的方法不僅與大多數(shù)老師熟悉的傳統(tǒng)的教學(xué)方法截然不同，而且這種方法也會(huì)對(duì)老師在課堂上的主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅，因?yàn)楹芏嘟虒W(xué)任務(wù)都交 到了學(xué)生們的手中。最后，我們必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)還是有其重要作用的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)既是一種能夠激發(fā)學(xué)生積極向上的寶貴機(jī)制，也是一種幫助學(xué)生建立自我概念的重要工具。因此，我們的任務(wù)不是消除學(xué)習(xí) 環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)，而是要通過(guò)引入各種族學(xué)生成功合作的方法，打破課堂中的壟斷局面，取得我們想要的結(jié)果。
盡管有著這么多的限制條件，我還是被迄今為止所看到的證據(jù)所鼓舞。當(dāng)我和我的學(xué)生，或鄰居和朋友談起合作學(xué)習(xí) 的前景時(shí)，我自己都能感到一種樂(lè)觀的情緒正在我的心中升起。長(zhǎng)期以來(lái)，從公立學(xué)校傳來(lái)的都是一些令人沮喪的消息，不斷下降的考試成績(jī)、心力交 瘁的老師，節(jié)節(jié)攀升的犯罪率，當(dāng)然還有種族之間的沖突?，F(xiàn)在我們至少在這一片黑暗之中看到了一線曙光，這真讓我由衷地感到高興。
為什么我們要扯那么遠(yuǎn)去談學(xué)校種族融合和種族關(guān)系的問(wèn)題呢？這么做是為了說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題。首先，雖然通過(guò)接觸產(chǎn)生的熟悉感通常會(huì)引起人們更多的好感，但如果這種接觸是一種不愉快的經(jīng)歷，那就會(huì)產(chǎn)生相反的結(jié)果。因此，當(dāng)不同種族的孩子們被丟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)課堂所特有的那種不斷競(jìng)爭(zhēng)的殘酷環(huán)境中時(shí)，我們應(yīng)該會(huì)看到雙方之間敵意的不斷加深，而且我們也確實(shí)看到了這一點(diǎn)。其次，合作學(xué)習(xí) 方式的成功使我們看到，在建立起好感的過(guò)程中，合作起著至關(guān)重要的作用。
專(zhuān)家解讀：
在澳大利亞，由于學(xué)校中年過(guò)有多個(gè)民族的學(xué)生，因此，校方每年都會(huì)組織民族性的融合活動(dòng)。在這樣的活動(dòng)期間，校方要求所有學(xué)生都穿上自己民族特色的衣服，從而加強(qiáng)互相的理解和融合。原來(lái)這也是一種《影響力》遠(yuǎn)離的應(yīng)用。
但是，在我們假設(shè)合作可以產(chǎn)生好感之前，讓我們先看看合作是否可以通過(guò)我心目中認(rèn)為的一個(gè)“嚴(yán)峻考驗(yàn)”：那些讓人順從的行家們是否系統(tǒng)地使用合作來(lái)博取我們的好感，以使我們答應(yīng)他們的要求？當(dāng)合作關(guān)系已經(jīng)自然地存在時(shí)，他們是否會(huì)想方設(shè)法讓我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)？當(dāng)這種合作關(guān)系很微弱時(shí)，他們會(huì)不會(huì)盡力將它加強(qiáng)？最重要的一點(diǎn)是，當(dāng)合作關(guān)系不存在時(shí)，他們會(huì)不會(huì)人為地將它制造出來(lái)？
結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題的回答都是肯定的。那些讓人順從的行家們總想試圖建立起我們和他們?yōu)榱斯餐哪繕?biāo)而努力、為了共同的利益雙方必須“齊心協(xié)力”、他們其實(shí)是我們的戰(zhàn)友這樣的感覺(jué)。這樣的例子多得不勝枚舉，而且大多數(shù)是我們所熟悉的。例如那個(gè)站在我們這邊，和我們一起來(lái)“對(duì)付”他的老板以讓我們得到一個(gè)好價(jià)錢(qián)的汽車(chē)銷(xiāo)售員。但有一個(gè)相當(dāng)特別的例子，當(dāng)它發(fā)生時(shí)，我們很少能夠?qū)⑺谎圩R(shí)別出來(lái)。因?yàn)樵谶@個(gè)例子中，那些讓人順從的行家們是誘導(dǎo)嫌疑犯供認(rèn)罪行的警察。
近年來(lái)，法庭對(duì)警察與嫌疑犯打交 道的行為方式，尤其是獲取嫌疑犯口供的方式，做了很多限制性的規(guī)定。過(guò)去，很多能讓嫌疑犯招供的方法現(xiàn)在都不能再使用了，因?yàn)楹ε路ü贂?huì)因此拒絕受理此案件。不過(guò)，法庭卻并不認(rèn)為警察使用一點(diǎn)點(diǎn)心理學(xué)的方法有什么不妥。因此在審訊嫌疑犯的過(guò)程中，他們?cè)絹?lái)越多地采用一種所謂“好警察、壞警察”的方法。
所謂“好警察，壞警察”的方法是這樣進(jìn)行的。比如說(shuō)，一個(gè)年輕的搶劫嫌疑犯，他已經(jīng)知道了自己的權(quán)利，而且他聲稱(chēng)自己無(wú)罪。于是他被帶到一間房間里，由兩名警察對(duì)他進(jìn)行審訊。其中一名警察扮演壞警察的角色。這可能是因?yàn)樗容^合適這個(gè)角色，或者僅僅是因?yàn)檎幂喌剿?。嫌疑犯還沒(méi)有坐穩(wěn)，壞警察就開(kāi)始罵他是“狗娘養(yǎng)的”，而且在接下來(lái)的審訊中，他一直在大吼大叫。為強(qiáng)調(diào)他的觀點(diǎn)，他會(huì)去踢嫌疑犯的椅子。而且當(dāng)他看著嫌疑犯時(shí)，就像在看一堆垃圾。如果嫌疑犯對(duì)他的指控表示異議或是拒絕回答他的問(wèn)題，他就會(huì)火冒三丈。他會(huì)發(fā)誓說(shuō)他一定要給這個(gè)嫌疑犯判最重的刑。他還說(shuō)他有朋友在檢察院工作，他會(huì)讓朋友知道這個(gè)嫌疑犯極不合作，讓檢察官對(duì)這個(gè)案子提出最嚴(yán)厲的起訴。
當(dāng)壞警察剛開(kāi)始他的表演時(shí)，他的合作伙伴好警察坐在旁邊，一言不發(fā)。但是慢慢地，好警察就開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)了。最初他只對(duì)壞警察說(shuō)話，勸他別發(fā)那么大火。他說(shuō)：“冷靜點(diǎn)，弗蘭克，冷靜一點(diǎn)?！钡珘木靺s大叫著說(shuō)，“不要叫我冷靜，他在當(dāng)面撒謊！我討厭這中不說(shuō)實(shí)話的雜種！”過(guò)了一會(huì)兒，好警察居然開(kāi)始幫這個(gè)嫌疑犯說(shuō)起話來(lái)了?！皠e著急，弗蘭克，他還是個(gè)孩子呢?！边@句話雖說(shuō)算不上是什么真正的幫助，但與壞警察的咆哮比起來(lái)，簡(jiǎn)直比音樂(lè)還要好聽(tīng)。但壞警察一點(diǎn)也不為所動(dòng)?！芭叮刹皇鞘裁春⒆恿?。他是個(gè)流氓 ，知道嗎？小流氓 。我還要告訴你，他已經(jīng)過(guò)了18歲了。就憑這一點(diǎn)，我就可以把這個(gè)混蛋送到黑漆漆的監(jiān)獄里去。”
到了這個(gè)時(shí)候，好警察開(kāi)始直接對(duì)嫌疑犯說(shuō)話了。他叫他的名字，向他指出他這個(gè)案子里任何一個(gè)對(duì)他有利的細(xì)節(jié)。“我告訴你，肯尼，你很走運(yùn)。因?yàn)闆](méi)有人受傷，而且你也沒(méi)有帶上任何器械。當(dāng)他們審判你時(shí)，這些對(duì)你都非常有利?！边@個(gè)時(shí)候如果嫌疑犯仍堅(jiān)持自己無(wú)罪，壞警察會(huì)展開(kāi)新一輪的謾罵和威脅。但這時(shí)，好警察會(huì)攔住他說(shuō)：“好了，弗蘭克，我想我們都需要來(lái)點(diǎn)咖啡，去買(mǎi)幾杯回來(lái)，怎么樣？”并順手塞給他一些錢(qián)。當(dāng)壞警察離開(kāi)之后，好警察的戲就開(kāi)場(chǎng)了：“你看，伙計(jì)，不知道為什么，我的同事就是不喜歡你。他一定會(huì)想辦法抓住你的，而他的確也能做到，因?yàn)槲覀円呀?jīng)掌握了足夠的證據(jù)。另外，地方檢察官確實(shí)會(huì)嚴(yán)懲那些不合作的犯人。你恐怕要被判5年的刑，5年哪！但我不希望看到這樣的事情發(fā)生在你身上。所以，如果你現(xiàn)在承認(rèn)你搶了那個(gè)地方，那在他回來(lái)之前，我就會(huì)把你的案子接過(guò)來(lái)，并且會(huì)在檢察官面前為你說(shuō)好話。如果你愿意合作的話，我們可以把刑期從5年減到2年，甚至一年也是有可能的?，F(xiàn)在，就看你了，肯尼。只要告訴我事情的經(jīng)過(guò)，我們可以一起努力，讓你度過(guò)這一關(guān)?！钡搅诉@個(gè)時(shí)候，嫌疑犯通常會(huì)將他的所作所為全部如實(shí)招供出來(lái)。
專(zhuān)家解讀：
其實(shí)，這也是一種有效的談判策略，在談判課程中肯定要教這個(gè)策略。但是，在《影響力》一書(shū)中看到這個(gè)策略還是相當(dāng)震驚，而且，仔細(xì)研讀，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這是行為科學(xué)率先發(fā)現(xiàn)的道理。背后起作用的是喜好原理，建立對(duì)好警察的喜好，從而服從好警察的吩咐。
“好警察，壞警察”的辦法之所以總能奏效，是出于這么幾個(gè)原因：第一，壞警察的威脅讓嫌疑犯很快就產(chǎn)生出長(zhǎng)期監(jiān)禁的恐懼，而在第1章談及的認(rèn)知對(duì)比原理的作用下，與那個(gè)狂暴、惡毒的壞警察相比，這個(gè)扮演好警察的審訊員會(huì)顯得特別通情達(dá)理、善解人意；第二，由于好警察不斷地為嫌疑犯說(shuō)好話，甚至還花自己的錢(qián)給他買(mǎi)咖啡，互惠原理產(chǎn)生的壓力會(huì)使這個(gè)嫌疑犯覺(jué)得應(yīng)該還他一個(gè)人情。但是，使這個(gè)辦法非常有效最主要的原因還在于，這個(gè)嫌疑犯感到有人和他站在一起，有人把他的利益放在心上，有人會(huì)為了他和他一起努力。即使是在正常的情況下，這種人也會(huì)給別人留下極佳的印象，更何況對(duì)這個(gè)身陷困境的嫌疑犯來(lái)說(shuō)，這種人簡(jiǎn)直就是他的救星。而從一個(gè)救星變成一個(gè)值得信賴、可以向他懺悔的神父就僅有一步之遙了。
專(zhuān)家解讀：
果然是這樣深刻的道理。只要有兩個(gè)人，總是可以創(chuàng)造出喜歡一個(gè)人，而討厭另一個(gè)人的情形。這樣，受歡迎的那個(gè)人就得到了機(jī)會(huì)。這不僅是喜好原理，同時(shí)還需要用到對(duì)比原理。
“為什么他們要怪我呢，博士？”電話里傳來(lái)當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)天氣預(yù)報(bào)員顫抖的聲音。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)困擾他很久了，最近更讓他感到煩惱和沮喪。為了找到一個(gè)能解答他心中疑問(wèn)的人，他打電話到我學(xué)校的心理學(xué)系求助，于是系里便將我的電話告訴了他。
“他們都瘋了，不是嗎？每個(gè)人都知道我只是播報(bào)天氣，我并不能決定天氣，是不是？那天氣不好時(shí)，他們?yōu)槭裁匆治夷?？去年發(fā)大水的時(shí)候，我就收到了很多討厭的郵件！有一個(gè)人威脅我說(shuō)，如果雨還不停的話就一槍打死我。天哪，就為這個(gè)，我現(xiàn)在還處處小心呢。我那些電視臺(tái)的同事也是這樣！有時(shí)候，我正在播天氣預(yù)報(bào)，他們就會(huì)因?yàn)樘鞖馓珶峄蚴鞘裁磩e的原因?qū)ξ野侔闾籼蕖Ｋ麄兠髦牢也豢赡軐?duì)天氣負(fù)責(zé)的，可他們偏要這么做。你能不能幫我解釋解釋這到底是怎么回事呢？這種事兒實(shí)在讓我太郁悶了?！?/p>
幾天后，我們?cè)谖业霓k公室里進(jìn)行了一次面對(duì)面的談話。我告訴他，人們對(duì)相互關(guān)聯(lián)的事物歷來(lái)就有一種“咔噠，嘩”的反應(yīng)，而他就是這種反應(yīng)的犧牲品。在現(xiàn)實(shí)生活中這樣的例子也很多，但我覺(jué)得對(duì)這個(gè)垂頭喪氣的天氣預(yù)報(bào)員最有幫助的還是一個(gè)古代的例子。我要他不妨想像一下古代波斯帝國(guó)的信使們岌岌可危的命運(yùn)。任何一個(gè)給國(guó)王送信的信使都希望波斯軍隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上取得輝煌的勝利，他們這么想是有他們的原因的。因?yàn)槿绻男糯镅b的是一份捷報(bào)，那當(dāng)他到達(dá)皇宮后，他一定會(huì)得到英雄般的待遇，（后面缺了一頁(yè)內(nèi)容）
專(zhuān)家解讀：
大眾對(duì)品牌的瘋狂偏好，其實(shí)也是關(guān)聯(lián)的道理。由于品牌不斷強(qiáng)化美好的事物，因此，只要看到這個(gè)品牌的符號(hào)，就會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想，于是下意識(shí)采購(gòu)的行為就發(fā)生了。
……但是，我還是希望這個(gè)天氣預(yù)報(bào)員能夠從這段歷史中學(xué)到一些別的東西。不僅因?yàn)閹讉€(gè)世紀(jì)以來(lái)的信使們都遇到過(guò)他的困境，而且與那些波斯信使相比，他還算是比較走運(yùn)的。在我們的談話即將結(jié)束時(shí)，他的一番話使我相信他完全理解了我的意圖。他說(shuō)：“博士，我現(xiàn)在對(duì)自己的工作滿意多了。你看，這里是鳳凰城，每年有300天都是陽(yáng)光燦爛，對(duì)不對(duì)？謝天謝地，我不是在布法羅預(yù)報(bào)天氣?！?/p>
這個(gè)天氣預(yù)報(bào)員臨別前的這番話表明，他對(duì)關(guān)聯(lián)原理已經(jīng)理解得相當(dāng)透徹了。與壞天氣沾上邊確實(shí)對(duì)他有負(fù)面的影響，但從另一方面來(lái)看，燦爛的陽(yáng)光聯(lián)系在一起卻可以讓他奇妙地得到觀眾的歡迎與愛(ài)戴。他的理解完全正確。關(guān)聯(lián)原理是普遍存在的，既能產(chǎn)生正相關(guān)，也可以產(chǎn)生負(fù)相關(guān)。不管與好事還是壞事無(wú)緣無(wú)故地沾了邊，都會(huì)影響到我們?cè)谂匀诵哪恐械男蜗蟆?/p>
我們對(duì)負(fù)面關(guān)聯(lián)的了解似乎主要是從父母那里得來(lái)的。還記得他們是怎么警告我們不要與住在街那頭的壞孩子玩的嗎？他們說(shuō)我們自己做沒(méi)做壞事不要緊，因?yàn)樵卩従拥难劾?，我們跟什么樣的人玩，我們自己就成了什么樣的人。我們的父母教給我們的是什么叫“受到牽連”。他們就關(guān)聯(lián)原理的負(fù)面效果給我們上了一課。他們這么做非常正確，因?yàn)槿藗兇_實(shí)認(rèn)為我們的品行會(huì)與我們的朋友一樣。
而對(duì)正面關(guān)聯(lián)的了解是從那些讓人順從的行家們那里得來(lái)的，因?yàn)樗麄兛偸窃噲D把他們自己或他們的商品與我們所喜歡的事物聯(lián)系在一起。你有沒(méi)有想過(guò)為什么汽車(chē)廣告中總有幾個(gè)漂亮模特？因?yàn)閺V告商希望能把這些模特漂亮、討人喜歡的優(yōu)點(diǎn)賦予到他們的汽車(chē)身上。他們確信，我們對(duì)商品的反應(yīng)與我們對(duì)那些與商品有關(guān)的漂亮模特的反應(yīng)是一樣的。
他們的想法完全正確。比如說(shuō)，有一項(xiàng)研究就發(fā)現(xiàn)，在汽車(chē)廣告中有年輕漂亮的女模特出現(xiàn)的廣告，比起那些沒(méi)有年輕漂亮的女模特出現(xiàn)的廣告來(lái)，會(huì)讓男性覺(jué)得前一個(gè)廣告中的新車(chē)跑得更快、更討人喜歡，看上去更昂貴、而且設(shè)計(jì)也更好。雖然當(dāng)過(guò)后問(wèn)及此事時(shí)，他們拒絕承認(rèn)廣告中年輕女子的出現(xiàn)影響了他們的判斷。
專(zhuān)家解讀：
這也是為什么中國(guó)的摩托車(chē)企業(yè)會(huì)請(qǐng)著名的女明星做代言人，而不會(huì)請(qǐng)一個(gè)懂行的專(zhuān)家做代言人的道理。因?yàn)?，大眾?duì)女明星有好感，因此只要將產(chǎn)品與這些得到好感的符號(hào)建立了聯(lián)系，那么消費(fèi)者就將好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上了。
由于關(guān)聯(lián)原理如此有效，而且不知不覺(jué)就發(fā)生了作用，因此那些制造商們經(jīng)常會(huì)千方百計(jì)地將自己的商品與時(shí)髦的文化現(xiàn)象扯上關(guān)系。在美國(guó)第一次登月的那段時(shí)間里，商家推銷(xiāo)的每一樣商品，從早餐飲料到除臭劑，都與美國(guó)的太空計(jì)劃聯(lián)系在一起。在舉辦奧運(yùn)會(huì)的那一年，我們連美國(guó)奧林匹克代表隊(duì)使用的是什么發(fā)膠和面巾紙都知道得一清二楚。在20世紀(jì)70年代，當(dāng)最有魅力的文化概念是“自然”時(shí)，商家們都開(kāi)始競(jìng)相追趕“自然”這一潮流。而其中一些與自然的聯(lián)系簡(jiǎn)直是牽強(qiáng)附會(huì)，比如說(shuō)，有一個(gè)電視廣告說(shuō)“自然地改變秀發(fā)的顏色”。
廣告商運(yùn)用關(guān)聯(lián)原理的另一個(gè)辦法，就是把名人和商品聯(lián)系起來(lái)。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員僅僅讓人們把自己和與自己的角色有關(guān)（運(yùn)動(dòng)鞋、網(wǎng)球拍、高爾夫球）或無(wú)關(guān)（飲料、爆米花、長(zhǎng)統(tǒng)絲襪 ）的東西聯(lián)系起來(lái)就可以得到一大筆報(bào)酬。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，重要的是建立一種聯(lián)系。這種聯(lián)系只要是正面的就行，至于是否合乎邏輯倒并不怎么重要。
當(dāng)然，倍受大眾歡迎的娛樂(lè)明星們也有他們獨(dú)特的吸引力，因此商家們?cè)敢獬龃髢r(jià)錢(qián)把他們與自己的商品聯(lián)系在一起。不久前，政客們也認(rèn)識(shí)到了這種名人對(duì)那些搖擺不定的選民的影響力。因此，競(jìng)選總統(tǒng)的候選人們總會(huì)召集一大群與政治無(wú)關(guān)的娛樂(lè)界的知名人士。這些人或者積極地投入到競(jìng)選活動(dòng)中去，或者讓政客們使用自己的名字造勢(shì)。即使是在州縣一級(jí)的競(jìng)選中，人們也會(huì)使用同樣的策略。比如說(shuō)，有一次我就聽(tīng)到一位洛杉磯的婦女這樣表達(dá)她對(duì)加州一項(xiàng)限制在公共場(chǎng)所吸煙的議案投票時(shí)的矛盾心情：“真的是很難做出決定。既有大名星贊成，也有大名星反對(duì)。搞得我們不知如何是好。”
專(zhuān)家解讀：
2005年湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目捧紅了幾個(gè)明星，于是，許多商家?jiàn)^不顧身地要求其代言他們的產(chǎn)品，其實(shí)就是這個(gè)原理的應(yīng)用。
如果說(shuō)政客們?cè)诶妹双@得支持方面還算是新手的話，那他們?cè)谝云渌绞嚼藐P(guān)聯(lián)原理方面可算得上是老手了。比如說(shuō)，一些地區(qū)的國(guó)會(huì)議員總會(huì)搶先向新聞界透露聯(lián)邦政府即將實(shí)行的一個(gè)可以給該地區(qū)帶來(lái)就業(yè)和其他好處的計(jì)劃。即使這個(gè)議員沒(méi)有為推進(jìn)這個(gè)計(jì)劃做任何事情，甚至有時(shí)還投了反對(duì)票，他依然會(huì)這么做。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，政客們便一直煞費(fèi)苦心地把自己與母親、故鄉(xiāng)或是蘋(píng)果餡餅之類(lèi)的東西聯(lián)系在一起。而其中最后一種聯(lián)系，也就是與食物的聯(lián)系，可能才是他們的拿手好戲。比如說(shuō)，靠一頓宴請(qǐng)來(lái)說(shuō)服猶豫不決的立法委員投票歷來(lái)都是白宮的傳統(tǒng)。這一頓飯可以是在室外舉行的午餐，也可以是非常講究的早餐，或者是精致的晚宴。但不管是哪一種宴請(qǐng)，每當(dāng)重要的提案要獲得通過(guò)時(shí)，毫無(wú)例外地，銀質(zhì)餐具便被搬了出來(lái)。近來(lái)，政治捐款也常常與大吃大喝聯(lián)系在一起。不知道你注意到?jīng)]有，在絕大多數(shù)的捐款晚宴上，呼吁大家捐更多的錢(qián)、做更多的善事的演講從來(lái)不會(huì)在宴會(huì)開(kāi)始之前進(jìn)行，而是發(fā)生在宴會(huì)當(dāng)中或是宴會(huì)結(jié)束時(shí)。這樣做好處很多。比如說(shuō)可以節(jié)省時(shí)間，可以讓互惠原理發(fā)生作用。但它還有一個(gè)不易被人察覺(jué)的好處，而這個(gè)好處是著名的心理學(xué)家拉茲然在20世紀(jì)30年代發(fā)現(xiàn)的。
拉茲然采用了一種被他稱(chēng)為“午餐策略”的實(shí)驗(yàn)方法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)自己在吃東西的時(shí)候所經(jīng)歷的人和事會(huì)更加喜愛(ài)。在一個(gè)與我們的目的最相關(guān)的例子中，研究人員將一些曾被實(shí)驗(yàn)對(duì)象批評(píng)過(guò)的政治聲明再一次拿給他們看。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，所有的聲明都被展示出來(lái)。結(jié)果拉茲然發(fā)現(xiàn)，只有其中一部分聲明得到了他們的贊同，那就是他們?cè)诔詵|西的時(shí)候看到的那些聲明。而且，這種喜好上的改變似乎完全是下意識(shí)發(fā)生的，因?yàn)槭潞筮@些實(shí)驗(yàn)對(duì)象已經(jīng)記不起來(lái)自己在吃東西的時(shí)候看過(guò)哪些聲明。
專(zhuān)家解讀：
終于理解了銷(xiāo)售人員為什么總是喜好請(qǐng)客戶吃大餐，原來(lái)大餐的好感也可以轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售人員身上，從而對(duì)拿下訂單有利。
拉茲然是怎么想到這種午餐策略的呢？為什么他認(rèn)為這個(gè)策略會(huì)有效呢？這可能與他的雙重學(xué)者的身份有關(guān)。因?yàn)樗粌H是一個(gè)受人尊敬的獨(dú)立研究者，而且他也是最早把俄國(guó)創(chuàng)始性的心理學(xué)著作翻譯成英文的人之一。這部著作正是關(guān)于關(guān)聯(lián)原理的研究的，它主要記載了一位杰出的科學(xué)家巴甫洛夫的思想。
巴甫洛夫是一個(gè)有著廣泛興趣和卓越才能的人，比如說(shuō)，年輕時(shí)就曾因在消化系統(tǒng)方面取得了重大研究成果而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。但他最重要的成就還是他所做的那個(gè)實(shí)驗(yàn)本身。他證明了他可以讓動(dòng)物對(duì)一種與食物完全無(wú)關(guān)的東西（比如說(shuō)鈴聲）產(chǎn)生出通常對(duì)食物才會(huì)有的反映（比如說(shuō)分泌唾液）。他要做的就是讓動(dòng)物在腦子里將這兩樣?xùn)|西聯(lián)系起來(lái)。如果把食物拿給一條狗時(shí)總是伴以鈴聲，用不了多久，這條狗一聽(tīng)到鈴聲就會(huì)分泌唾液，即使沒(méi)有食物也是如此。
巴甫洛夫的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)與拉茲然的午餐策略并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。很顯然，對(duì)食物的正常反應(yīng)可以通過(guò)最原始的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)移到對(duì)其他的事情上。拉茲然的觀點(diǎn)是，除了分泌唾液外，人們對(duì)食物還有很多鐘其他的正常反應(yīng)，其中一種就是那種愉快的感覺(jué)。因此，人們極有可能把這種愉快的感覺(jué)和正面的態(tài)度附著在其他任何與好的食物緊密有關(guān)的事物上。
很多讓人順從的行家們意識(shí)到，他們可以用各種其他有吸引力的東西來(lái)代替食物，讓這些東西討人喜歡的品質(zhì)傳染到與它們?nèi)藶榈芈?lián)系在一起的觀點(diǎn)、商品或個(gè)人身上。他們的想法與午餐策略其實(shí)也沒(méi)有本質(zhì)的差別。就是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們才會(huì)看到那么多漂亮的模特出現(xiàn)在雜志的廣告中；廣播電臺(tái)的節(jié)目編導(dǎo)們?cè)诓シ乓皇桩?dāng)紅的流行歌曲前總是把本電臺(tái)的廣告語(yǔ)插進(jìn)去；而在特百惠家庭聚會(huì)上，玩賓果游戲的人跑到屋子中間去領(lǐng)獎(jiǎng)品時(shí)是喊“特百惠”而不是“賓果”。要知道，對(duì)玩游戲的人來(lái)說(shuō)她不過(guò)是喊了一聲特百惠，而對(duì)特百惠公司來(lái)說(shuō)，它玩贏了整個(gè)游戲。
雖然我們經(jīng)常不知不覺(jué)地成了那些運(yùn)用關(guān)聯(lián)原理的人的犧牲品，但這并不意味著我們自己不了解這個(gè)原理或者不會(huì)去運(yùn)用這個(gè)原理。比如說(shuō)，有充分的證據(jù)表明，我們對(duì)波斯帝國(guó)的信使和現(xiàn)代報(bào)告壞消息的天氣預(yù)報(bào)員的困境非常了解。事實(shí)上，我們自己是絕對(duì)不愿意步他們的后塵的。在佐治亞大學(xué)所做的一個(gè)研究就表明，我們?cè)诎押孟⒒驂南⒏嬖V給他人時(shí)會(huì)有完全不同的做法。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生的任務(wù)就是將一個(gè)重要電話的內(nèi)容轉(zhuǎn)告給他的一位同學(xué)。有一半的時(shí)候是好消息，而一半的時(shí)候是壞消息。結(jié)果，研究人員發(fā)現(xiàn)由于電話內(nèi)容的不同，同學(xué)們傳達(dá)消息的方式也非常不一樣。當(dāng)它是一個(gè)好消息時(shí)，傳達(dá)消息的人一定會(huì)提到這一點(diǎn)：“剛才有個(gè)電話找你，是個(gè)好消息，快去找主持實(shí)驗(yàn)的人問(wèn)問(wèn)詳情吧?！碑?dāng)這個(gè)消息不那么好時(shí)，他們就會(huì)與它拉開(kāi)距離：“剛才有個(gè)電話找你，快去找主持實(shí)驗(yàn)的人問(wèn)問(wèn)詳情吧。”很顯然，這些學(xué)生早就已經(jīng)知道，要想得到人們的喜愛(ài)，他們應(yīng)該讓自己與好消息而不是壞消息聯(lián)系在一起。
正是由于人們對(duì)關(guān)聯(lián)原理有足夠的了解，因此人們總是把自己和好的事物聯(lián)系在一起，而極力與壞的事物拉開(kāi)距離，即使壞事情根本不是因他們而起。這一事實(shí)可以幫助我們解釋很多奇怪的行為，而其中一些最奇怪的則發(fā)生在體育場(chǎng)上。不過(guò)運(yùn)動(dòng)員們的行為并不是我們?cè)诖艘懻摰膯?wèn)題。畢竟，在一場(chǎng)激烈的競(jìng)賽中，即使運(yùn)動(dòng)員們偶爾有些奇怪的舉動(dòng)也是情有可原的。反倒是那些總是怒氣沖沖、蠻不講理、有著無(wú)限熱情的體育愛(ài)好者們，讓人覺(jué)得難以理解。比如說(shuō)，我們?nèi)绾谓忉屧跉W洲發(fā)生的因體育比賽而引發(fā)的暴亂，南美洲狂怒的足球球迷謀殺運(yùn)動(dòng)員和裁判的事件呢？我們又如何解釋美國(guó)人在授予運(yùn)動(dòng)員榮譽(yù)的特別日子里送給那些已經(jīng)非常富有的棒球手們的奢侈禮物的行為呢？不就是一場(chǎng)比賽嗎？
其實(shí)不然。一種運(yùn)動(dòng)和狂熱的觀眾之間的關(guān)系遠(yuǎn)非一場(chǎng)比賽那么簡(jiǎn)單。這種關(guān)系非常嚴(yán)肅、非常強(qiáng)烈而且也非常個(gè)性化。在這里，有必要講一個(gè)我最喜歡的小故事，說(shuō)的是第二次世界大戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)士兵在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后回到他的故鄉(xiāng)巴爾干，不久他就不再開(kāi)口說(shuō)話了。給他做醫(yī)療檢查，發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有任何身體上的問(wèn)題。他沒(méi)有受傷，腦子也沒(méi)有收到傷害，發(fā)聲系統(tǒng)也完好無(wú)損。他能夠看書(shū)、寫(xiě)字，明白別人在說(shuō)什么，也能執(zhí)行一項(xiàng)命令。但他就是不會(huì)說(shuō)話，既不能跟他的醫(yī)生說(shuō)，也不能跟他的朋友說(shuō)，甚至對(duì)苦苦哀求他開(kāi)口的家人他也一字不說(shuō)。
他的醫(yī)生對(duì)此感到很奇怪也很氣惱，于是把他送到另外一個(gè)城市的一所老兵醫(yī)院里，在那里他一住就是30年。在這30年里，他一直都沒(méi)有大破自己加給自己的沉默，完全過(guò)著一種與世隔絕的生活。然后有一天，在他住的病房里有一臺(tái)收音機(jī)正好被調(diào)到了一個(gè)轉(zhuǎn)播足球比賽的臺(tái)，而這場(chǎng)比賽恰好是在他主隊(duì)和一個(gè)傳統(tǒng)的死對(duì)頭之間進(jìn)行的。在比賽到了緊要關(guān)頭時(shí)，裁判判他主隊(duì)的一名球員犯規(guī)。他從椅子上跳起來(lái)，瞪著收音機(jī)，說(shuō)出來(lái)30年來(lái)第一句話：“你這個(gè)蠢貨！”他叫道，“你想要送他們這一場(chǎng)球是不是？”說(shuō)完這句話，他又坐回到自己的椅子里，陷入了沉默。自此之后，他再也沒(méi)有開(kāi)過(guò)口。
這個(gè)真實(shí)的故事可以給我兩點(diǎn)重要的啟示。第一，體育運(yùn)動(dòng)具有一種驚人的、絕對(duì)的力量。這個(gè)老兵想要他主隊(duì)得勝的愿望是如此強(qiáng)烈，僅僅是這個(gè)愿望，就讓他偏離了固守多年的與世隔絕的生活方式。體育事件對(duì)體育愛(ài)好者長(zhǎng)期生活習(xí)慣的影響絕不僅限于老兵醫(yī)院這一個(gè)例子。在1980年的冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)冰球隊(duì)擊敗了奪冠熱門(mén)的前蘇聯(lián)隊(duì)。勝利之后，守門(mén)員克雷格的父親，這個(gè)從來(lái)滴酒不沾的老人喝了整整一瓶酒。事后他說(shuō)：“我從來(lái)不喝酒。但有人從后面遞給我一瓶白蘭地，我就喝了。是的，我確實(shí)喝了?！边@種反常的行為并不僅僅發(fā)聲在運(yùn)動(dòng)員父母的身上。新聞也報(bào)道了賽場(chǎng)之外球迷們興奮失常的表現(xiàn)：他們相互擁抱，大聲地唱著歌，還在雪地里打滾。甚至那些不在冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的球迷們也為勝利而狂喜，并且用古怪的方式表現(xiàn)出他們的自豪感。在北卡羅來(lái)納州羅利市，一場(chǎng)游泳比賽被迫暫停，因?yàn)楫?dāng)宣布比賽結(jié)果之后，運(yùn)動(dòng)員和觀眾們都齊聲高喊“美國(guó)、美國(guó)”直到聲音嘶啞才停止。而在馬薩諸塞州的劍橋市，一家安靜的超市在勝利的消息傳來(lái)之后突然間沸騰起來(lái)，衛(wèi)生紙和紙巾做成的條幅在空中飄揚(yáng)，顧客們很快就加入到商店經(jīng)理和員工領(lǐng)導(dǎo)的狂歡活動(dòng)中。
專(zhuān)家解讀：
在宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的那天，北京全城交 通阻塞，許多年輕人將中國(guó)國(guó)旗懸掛在汽車(chē)的外面，圍著北京的二環(huán)路開(kāi)了一圈又一圈，第二天凌晨3點(diǎn)了，居然還沒(méi)有任何平靜下來(lái)的意思。這就是體育號(hào)召力的作用。
毫無(wú)疑問(wèn)，體育運(yùn)動(dòng)的這種力量是神奇的、勢(shì)不可擋的。但如果我們回頭再看看那個(gè)沉默的老兵的故事，我們就能發(fā)現(xiàn)另外一些關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)和體育愛(ài)好者之間關(guān)系的本質(zhì)特征。體育運(yùn)動(dòng)與它的觀眾之間的關(guān)系完全是一種個(gè)人化的東西。不論那個(gè)沉默的老兵的個(gè)性被破壞到何種程度，殘留下來(lái)的部分卻被一場(chǎng)足球比賽給激發(fā)了出來(lái)。當(dāng)一言不發(fā)地在病房呆了30年以后，不論他的自我意識(shí)消弱到了何種程度，它卻與一場(chǎng)球賽的結(jié)果聯(lián)系在一起。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)榫退救硕?，由于受關(guān)聯(lián)原理的作用，他的形象會(huì)因?yàn)橹麝?duì)的失敗而受到傷害。僅僅由于出生地間的聯(lián)系就把他與一場(chǎng)球賽即將到來(lái)的勝利或失敗套在一起、裹在一起、系在一起。正如著名作家阿西莫夫在描述我們觀看一場(chǎng)比賽的反應(yīng)時(shí)所說(shuō)的：“當(dāng)所有其他的因素都一樣時(shí)，你會(huì)為同性別、同文化、來(lái)自同一個(gè)地方的人加油鼓勁……而你想要證明的是，你比其他人更優(yōu)秀。你為之加油的那個(gè)人就是你的代表，當(dāng)他勝利的時(shí)候，你也勝利了?！?/p>
當(dāng)我們從這個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題時(shí)，一個(gè)觀看比賽的體育愛(ài)好者的狂熱情緒就比較容易理解了。一場(chǎng)比賽并不是以固有的表現(xiàn)形式或藝術(shù)性來(lái)供我們輕松消遣的，而是讓我們以自身為賭注來(lái)為一場(chǎng)比賽的輸贏打賭的。正是出于這個(gè)原因，觀眾們才會(huì)對(duì)使自己家鄉(xiāng)贏得勝利的人如此熱愛(ài)和感激；也正是出于這個(gè)原因，他們才會(huì)對(duì)導(dǎo)致體育比賽失敗的運(yùn)動(dòng)員、教練員和官員們?nèi)绱舜直┖蜌埲獭?/p>
體育愛(ài)好者們無(wú)法忍受失敗的特點(diǎn)甚至可以縮短成功的運(yùn)動(dòng)員、教練員的職業(yè)生涯。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)NBA猶他爵士隊(duì)在中西部賽區(qū)處于領(lǐng)先地位時(shí)，它的教練雷登卻被突然停職了。雖然雷登領(lǐng)導(dǎo)有方、熱情幽默，而且經(jīng)常參加鹽湖城地區(qū)的慈善活動(dòng)，但這一切都無(wú)法抵消猶他爵士隊(duì)輸球后一些球迷對(duì)他的憤恨。一次輸球后，有一個(gè)球迷等了他一個(gè)多小時(shí)，就為了把他臭罵一頓。雷登對(duì)此說(shuō)道：“在NBA，有時(shí)候你會(huì)覺(jué)得自己像條狗。人們朝我吐唾沫；還有人走過(guò)來(lái)對(duì)我說(shuō)，我是個(gè)律師，來(lái)打我吧，來(lái)打我吧，這樣我就可以起訴你。我覺(jué)得美國(guó)人對(duì)所有的體育活動(dòng)都太認(rèn)真了。”
由此看來(lái)，我們總是希望與自己有關(guān)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)贏得比賽，以此來(lái)證明自己的優(yōu)越。但我們想向誰(shuí)證明這一點(diǎn)呢？當(dāng)然是向我們自己證明了，但也是為向其他人證明。根據(jù)關(guān)聯(lián)原理，如果我們能夠用成功把自己包圍起來(lái)，哪怕我們與成功只有表面上的關(guān)系（比如說(shuō)來(lái)自相同的居住地），我們?cè)诠娒媲暗耐蜁?huì)提高。
難道體育愛(ài)好者們真的認(rèn)為沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)體育比賽的過(guò)程，他們也會(huì)從主隊(duì)的勝利中獲得一些榮耀嗎？我認(rèn)為是這樣的，而且證據(jù)也支持他們的想法。還記得嗎？波斯帝國(guó)的信使并不是壞消息的制造者，天氣預(yù)報(bào)員也沒(méi)有引起壞天氣，而且巴甫洛夫的鈴聲也沒(méi)有帶來(lái)食物，有他們之間的聯(lián)系就足夠了。
正是由于這些原因，當(dāng)南加州大學(xué)橄欖球隊(duì)贏得“玫瑰杯”時(shí)，我們可以想像，那些與南加州大學(xué)有關(guān)系的人們會(huì)以各種方式提高這種關(guān)系的可見(jiàn)性。在一項(xiàng)揭示人們是如何通過(guò)所穿的服裝來(lái)展示這種關(guān)系的研究中，研究人員在周一早上對(duì)校園里穿著7所著名大學(xué)（亞利桑那州立大學(xué)、路易斯安那州立大學(xué)、圣母大學(xué)、密歇根大學(xué)、俄亥俄大學(xué)、匹茲堡大學(xué)以及南加州大學(xué)）橄欖球隊(duì)隊(duì)服的人做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果主隊(duì)在上周六贏得了比賽，那么周一早上就會(huì)有更多的人穿著家鄉(xiāng)大學(xué)球隊(duì)的隊(duì)服。此外，獲勝時(shí)的比分越大，穿獲勝球隊(duì)隊(duì)服的人也越多。其實(shí)，并不是勢(shì)均力敵、艱苦卓絕的比賽使學(xué)生們穿成這樣。相反，令學(xué)生們?nèi)绱舜┲氖菑氐椎摹旱剐缘膭倮鶐?lái)的不可否認(rèn)的優(yōu)越感。
這種試圖通過(guò)公開(kāi)吹噓與其他成功人士的關(guān)系來(lái)獲得容易感的趨勢(shì)，反映出我們會(huì)竭力避免與那些失敗者搭上關(guān)系。在1980年的橄欖球賽季上，新奧爾良圣徒對(duì)的球迷們就有相當(dāng)驚人的表現(xiàn)。那些買(mǎi)了季票的球迷們頭上蒙著紙袋出現(xiàn)在看臺(tái)上，為的是不讓別人看到他們的面孔。因?yàn)槟且荒?，圣徒?duì)極不走運(yùn)，輸?shù)袅艘粓?chǎng)又一場(chǎng)的比賽，所以越來(lái)越多的球迷開(kāi)始在頭上套上紙袋，以至于電視臺(tái)的攝像機(jī)能夠輕易拍攝到一大群人頭上套著棕色的紙袋，除了將鼻子露在外面，整個(gè)面孔被擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的鏡頭。我發(fā)現(xiàn)情況真是如此。因?yàn)樵谫惣灸┑囊粓?chǎng)比賽中，當(dāng)圣徒隊(duì)無(wú)疑會(huì)取得最終勝利時(shí)，球迷們紛紛摘掉頭上的紙袋，再一次露出了他們的真面目。
所有這一切都說(shuō)明，我們總是有目的地操縱著我們與勝利者及失敗者之間的關(guān)系的可見(jiàn)度，為的是讓自己在那些能看到這種關(guān)系的人面前顯得更好。通過(guò)彰顯正面的聯(lián)系、掩蓋負(fù)面的聯(lián)系，我們?cè)噲D讓旁觀者對(duì)我們有更高的評(píng)價(jià)，并對(duì)我們產(chǎn)生更多的好感。有很多辦法能使我們做到這一點(diǎn)，但最簡(jiǎn)單也最常見(jiàn)的方法還是使用不同的代詞。比如說(shuō)，你有沒(méi)有注意到，當(dāng)自己主隊(duì)贏得了一場(chǎng)比賽之后，狂熱的觀眾經(jīng)常會(huì)擠到攝像機(jī)的鏡頭前，把食指豎得高高的，叫道：“我們是第一！我們是第一！”請(qǐng)注意，他們從來(lái)不說(shuō)“他們是第一”或甚至“我們的球隊(duì)是第一”。他們所用的代詞是“我們”，就是想表現(xiàn)出一種與獲勝球隊(duì)近得不能再近的關(guān)系。
而且我們還要注意，當(dāng)自己的球隊(duì)失敗時(shí)就不會(huì)發(fā)生這樣的事情了。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)電視觀眾聽(tīng)到過(guò)這樣的喊聲：“我們是最后一名！我們是倒數(shù)第一！”當(dāng)自己主隊(duì)輸球的時(shí)候，也就是自己與家鄉(xiāng)拉開(kāi)距離的時(shí)候。在這種情形下，“我們”就遠(yuǎn)不如帶一點(diǎn)點(diǎn)隔離意味的“他們”用得普遍了。為了證明這一點(diǎn)，我做了一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們給亞利桑那州立大學(xué)的學(xué)生打電話，請(qǐng)他們告訴我們幾周之前他們學(xué)校的橄欖球隊(duì)參加的一場(chǎng)比賽的結(jié)果。有些學(xué)生被問(wèn)到的是一場(chǎng)他們輸?shù)袅说谋荣悾行W(xué)生被問(wèn)到的則是他們贏了的一場(chǎng)比賽。我和我的同事索恩所要做的就是聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)，然后記下來(lái)有百分之幾的學(xué)生在他們的陳述中使用了“我們”這個(gè)詞。結(jié)果很明顯，當(dāng)他們的校隊(duì)獲勝時(shí)，學(xué)生們喜歡用“我們”這個(gè)代詞把自己和成功聯(lián)系起來(lái)——“我們打敗了休斯敦，17:14”或者“我們贏了”。但是，當(dāng)他們的校隊(duì)輸?shù)袅吮荣悤r(shí)，他們就很少使用“我們”這個(gè)詞了。相反，學(xué)生們會(huì)使用能把自己和被挫敗的球隊(duì)區(qū)分開(kāi)來(lái)的字眼，“他們輸給密蘇里了，30:20”或者“我不知道比分是多少，但亞利桑那州立大學(xué)輸了?！倍粋€(gè)大學(xué)生的回答充分體現(xiàn)出既想和成功者聯(lián)系在一起，又想與失敗者拉開(kāi)距離的雙重愿望。在他冷淡地說(shuō)出自己學(xué)校的球隊(duì)敗北的比分之后——“亞利桑那州立大學(xué)輸了，30:20,”——他又痛苦地加上了一句，“他們把我們奪取全國(guó)冠軍的機(jī)會(huì)丟掉了！”
如果為了讓自己看起來(lái)更好，我們真的會(huì)想方設(shè)法從那些甚至跟我們沒(méi)有什么直接關(guān)系的成功中獲得來(lái)自他人的榮譽(yù)，那樣我們就可以斷定：當(dāng)我們覺(jué)得自己看起來(lái)不夠好時(shí)，我們極有可能采用這種方法來(lái)改變自己的形象。當(dāng)我們的公眾形象受到破壞時(shí)，通過(guò)宣揚(yáng)自己與成功人士的關(guān)系來(lái)恢復(fù)自我形象的愿望就會(huì)變得極為強(qiáng)烈。同時(shí)，我們還會(huì)小心避免公開(kāi)我們與那些失敗者之間的聯(lián)系。對(duì)亞利桑那州立大學(xué)的學(xué)生所做的一項(xiàng)電話調(diào)查的結(jié)果也支持這種看法。在打電話向他們?cè)儐?wèn)他們的校隊(duì)參加的一場(chǎng)比賽的結(jié)果之前，我們先給他們的綜合知識(shí)進(jìn)行了一次測(cè)試。我們對(duì)測(cè)試結(jié)果做了手腳，因此有些學(xué)生沒(méi)能通過(guò)考試，而另一些學(xué)生卻得分很高。
所以，當(dāng)要求他們描述橄欖球比賽的得分情況時(shí)，有一半的學(xué)生因未能通過(guò)考試感到形象受損。因此，想通過(guò)操縱自己與球隊(duì)的關(guān)系來(lái)挽救自己形象的情況在這些學(xué)生身上表現(xiàn)得極為明顯。如果問(wèn)到他們的剛好是一場(chǎng)輸?shù)舻谋荣?，只?7%的人會(huì)使用“我們”這個(gè)詞。然而，當(dāng)問(wèn)到的是一場(chǎng)獲勝的比賽時(shí)，有41%的人用到了“我們”這個(gè)詞。
但是，對(duì)那些在考試中取得好成績(jī)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，情況則完全不同。不論他們被問(wèn)到的是一場(chǎng)獲勝的比賽還是輸?shù)舻谋荣?，他們使用“我們”的比率幾乎相同?5%對(duì)24%）。這些學(xué)生通過(guò)自己取得的成績(jī)來(lái)樹(shù)立自己的形象，他們無(wú)需借助別人的成就。這個(gè)發(fā)現(xiàn)表明，當(dāng)我們相信自己的成績(jī)能得到別人認(rèn)可時(shí)，我們不會(huì)去仰仗別人的光環(huán)。相反，當(dāng)我們的更人威望或公眾形象很低時(shí)，我們才會(huì)想到借助他人的成功來(lái)幫助自己恢復(fù)形象。
我認(rèn)為這一推斷也揭示了美國(guó)冰球隊(duì)在1980年的冬奧會(huì)上取得勝利后的不尋常的喧鬧。當(dāng)時(shí)美國(guó)的聲望正在下降，美國(guó)政府既無(wú)力維持它對(duì)伊朗的制約，也不能阻止前蘇聯(lián)對(duì)阿富汗的入侵。作為一個(gè)公民，正是我們需要冰球隊(duì)的勝利以及需要展示甚至是操縱自己與這種勝利之間的聯(lián)系的時(shí)候。所以，當(dāng)我們知道在冰球賽場(chǎng)外，當(dāng)美國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝前蘇聯(lián)隊(duì)后，黃牛黨 手中的剩票都能賣(mài)到50元一張時(shí)，我們不應(yīng)該有任何驚訝的感覺(jué)。
雖然這種想要沉浸在榮耀的光環(huán)中的愿望在我們每一個(gè)人身上都不同程度的存在，但對(duì)那些在雪地里苦登、寧愿花50塊錢(qián)買(mǎi)一張他們沒(méi)有參加的比賽的票根，以回去向朋友證明他們就在勝利的現(xiàn)場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，這種愿望卻特別的強(qiáng)烈。這到底是一些什么樣的人呢？他們不僅僅是體育運(yùn)動(dòng)的狂熱愛(ài)好者，而且也是一些隱藏得很深的性格上有缺陷的人。他們?nèi)狈?duì)自我的正確認(rèn)識(shí)，在內(nèi)心深處對(duì)自己的價(jià)值估計(jì)過(guò)低。正是這種感覺(jué)使他們不是靠自身的成就，而是靠與別人的成就所產(chǎn)生的聯(lián)系來(lái)得到自己的榮譽(yù)和尊嚴(yán)。在我們的文化中，有好幾類(lèi)這樣的典型。那些總是時(shí)不時(shí)提起幾個(gè)名人以抬高自己身價(jià)的人就是其中一類(lèi)。而那些搖滾歌星迷們又是另外一類(lèi)。這種人甚至不惜出賣(mài)自己的身體，只是為了以后可以向朋友夸耀說(shuō)自己曾經(jīng)與某著名音樂(lè)人“在一起”。不管是采用哪一種形式，這些人的行為都有一個(gè)非常可悲的共同點(diǎn)，那就是他們的成就感都來(lái)自于自身之外。
還有一些人會(huì)用一種稍微不同的方式來(lái)利用關(guān)聯(lián)原理。他們不是夸大自己與成功人士的聯(lián)系，而是夸大與自己有關(guān)系的人的成功。最明顯的例子莫過(guò)于一心要讓自己的孩子變成明星的“舞臺(tái)媽媽”了。當(dāng)然，這種做法并不是女人的專(zhuān)利。1991年，在依阿華州的達(dá)文波特市，一名婦產(chǎn)科醫(yī)生中斷了對(duì)3名學(xué)校官員的妻子的服務(wù)，據(jù)說(shuō)是因?yàn)樗膬鹤釉趯W(xué)校的籃球賽中坐冷板凳的時(shí)間太長(zhǎng)了。而其中的一名婦女當(dāng)時(shí)已經(jīng)有8個(gè)月的身孕了。
醫(yī)生們的妻子經(jīng)常談起由于她們丈夫的職業(yè)地位關(guān)系，使得她們感到有壓力去獲得個(gè)人威望。佩坎恩寫(xiě)過(guò)一本名為《全美最佳醫(yī)生》的書(shū)。據(jù)他說(shuō)，很多對(duì)他的名單提出異議的并不是那些名字沒(méi)能上榜的醫(yī)生，而是他們的妻子。有一個(gè)例子充分說(shuō)明了關(guān)聯(lián)原理對(duì)這些婦女的影響程度。佩坎恩收到過(guò)一名瘋狂的婦女的來(lái)信，并且在信中寄來(lái)了她丈夫的名字應(yīng)該登上最佳醫(yī)生名單的證明，那是一張一個(gè)男人與格里芬的合影。
因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)很多方法來(lái)增加人們的好感，所以我們必須用一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)抵御那些善于運(yùn)用喜好原理來(lái)牟利的人。這聽(tīng)起來(lái)好像有點(diǎn)奇怪，但仔細(xì)想想，搞出一大堆策略來(lái)對(duì)付那些數(shù)也數(shù)不清的獲得我們好感的方式恐怕的確沒(méi)有什么意義。如果要采用這種一對(duì)一的策略，把每一條路都堵死，那需要的方法實(shí)在是太多了。此外，很多種產(chǎn)生好感的因素，像外表的吸引力、熟悉感，關(guān)聯(lián)，對(duì)我們的影響都是潛移默化的，要想不受這些因素的影響可不是一件容易的事。
相反，我們應(yīng)該考慮一個(gè)普遍適用的方法，一個(gè)能抵消所有產(chǎn)生好感的因素對(duì)我們的順從決定形成負(fù)面影響的方法。這個(gè)方法起作用的奧秘就在于，抓住一個(gè)最有效的時(shí)機(jī)來(lái)做出反應(yīng)。不要試圖在那些產(chǎn)生好感的因素起作用之前就將它們識(shí)別出來(lái)，并阻止它們起作用，而應(yīng)該讓它們把能量釋放出來(lái)。我們不應(yīng)把注意力直接放在那些令我們對(duì)讓人順從的行家們產(chǎn)生過(guò)多好感的事情上，而是要把注意力放在自己是否已經(jīng)對(duì)他產(chǎn)生了過(guò)多好感這一事實(shí)上。如果我們發(fā)現(xiàn)自己對(duì)這種人的喜愛(ài)程度已經(jīng)超乎尋常，那這時(shí)我們就要采取行動(dòng)來(lái)保護(hù)自己了。
專(zhuān)家解讀：
還有一種獲得別人好感的方法，就是熟知一切名貴的品牌，并有效地、巧妙地向別人介紹。因?yàn)楹酶锌梢酝ㄟ^(guò)外在的、已經(jīng)在人們心目中根深蒂固的有好感的東西來(lái)建立。只要建立了這個(gè)關(guān)聯(lián)，好感也就建立起來(lái)了。
通過(guò)把注意力集中在效果而不是原因上，我們就能把自己從識(shí)別并防止喜好原理對(duì)我們產(chǎn)生影響這一繁重而看似不可完成的任務(wù)中解脫出來(lái)?，F(xiàn)在，當(dāng)我們與那些讓人順從的行家們打交 道的時(shí)候，我們只要將注意力放在一件僅與好感有關(guān)的事情上就可以了，那就是我們是不是很快就對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生了好感，或是產(chǎn)生了過(guò)多的好感。一旦我們發(fā)現(xiàn)情況確實(shí)如此，我們就要意識(shí)到他們可能對(duì)我們采用了一些技巧，而這時(shí)我們應(yīng)該開(kāi)始采取反擊措施了。請(qǐng)注意，我建議的這個(gè)策略是從那些讓人順從的行家們最?lèi)?ài)使用的柔術(shù)技巧借鑒而來(lái)的。我們不是去抑制那些產(chǎn)生好感的心理因素的影響，而是讓它們盡情發(fā)揮影響，然后再用這種力量對(duì)付那些想利用我們的人。這種影響力越強(qiáng)，它們的作用就越明顯，對(duì)我們的防御行動(dòng)就越有幫助。
比方說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)自己在與丹爭(zhēng)奪吉拉德剛剛退出的“最偉大的汽車(chē)銷(xiāo)售員”桂冠的候選人，為一輛新車(chē)討價(jià)還價(jià)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)回合的談判，丹想和我們達(dá)成這筆交 易，他希望我們能買(mǎi)下這輛車(chē)。在我們做出任何這樣的決定之前，我們應(yīng)該先問(wèn)自己一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“在我認(rèn)識(shí)這個(gè)人短短25分鐘的時(shí)間里，我對(duì)他產(chǎn)生的好感是不是超過(guò)了我的預(yù)期？”如果回答是肯定的，我們便不妨回顧一下丹是不是在這一段時(shí)間里做了什么讓我們產(chǎn)生好感的行為。我們可能會(huì)想起來(lái)，在推銷(xiāo)之前，他讓我們喝了咖啡，吃了甜甜圈；他稱(chēng)贊我們對(duì)車(chē)的附加設(shè)備和顏色的選擇；他讓我們愉快地大笑，他在我們想要得到一個(gè)更好的價(jià)錢(qián)時(shí)與我們站在同一條戰(zhàn)線上來(lái)對(duì)付老板。
雖然這樣回顧一下剛剛所發(fā)生的一切可以為我們提供不少有用的信息，但它在保護(hù)我們不受喜好原理傷害的行動(dòng)中并不重要。只要發(fā)現(xiàn)自己對(duì)丹的喜愛(ài)超過(guò)了我們的預(yù)期，不管這背后的原因是什么，我們都應(yīng)該提醒自己，是以行動(dòng)來(lái)抵抗這種喜愛(ài)的時(shí)候了。有一種做法就是主動(dòng)地扭轉(zhuǎn)這個(gè)過(guò)程，讓自己不喜歡丹。但這對(duì)丹來(lái)說(shuō)可能很不公平，而且對(duì)我們自己也沒(méi)什么好處。畢竟，有些人天生就招人喜歡，而丹可能就是其中之一。刻意去討厭那些招人喜歡的讓人順從的行家們好像有點(diǎn)蠻不講理。況且，為了我們自己的利益著想，我們也不應(yīng)該斷絕與這么好的商人的業(yè)務(wù)來(lái)往，尤其是當(dāng)他們可能會(huì)給我們提供一個(gè)好價(jià)錢(qián)的時(shí)候。
我建議采取一種完全不同的做法。如果我們對(duì)這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的回答是：“是的，在目前的情況下，我對(duì)這個(gè)人特別有好感?！蹦沁@就是我們要快速采取行動(dòng)的信號(hào)，我們要在心里把丹和那輛雪弗萊或豐田汽車(chē)分開(kāi)。在這個(gè)時(shí)候一定要記住，如果我們選擇了丹賣(mài)給我們的車(chē)，我們就要開(kāi)著這倆車(chē)，而不是丹，從車(chē)行駛出去。雖然我們覺(jué)得丹非?？蓯?ài)，因?yàn)樗嗝灿⒖?，與我們的愛(ài)好相同，而且風(fēng)趣幽默，或者有親戚住在我們長(zhǎng)大的地方，但這些因素與一樁明智的汽車(chē)生意沒(méi)有任何關(guān)系。
因此，正確的反應(yīng)是有意識(shí)地把精力集中在這一筆生意，也就是丹要賣(mài)給我們的車(chē)上。當(dāng)然，當(dāng)我們所作出的任何一個(gè)順從他人的決定時(shí)，都應(yīng)該把我們對(duì)請(qǐng)求者的感情與他提出的要求分開(kāi)。但是，如果我們一旦在交 易中摻雜了對(duì)請(qǐng)求者哪怕是短暫的個(gè)人層面或者社交 上的關(guān)系，我們就很容易忘記這兩者之間的界限。當(dāng)我們對(duì)請(qǐng)求者既不是特別喜歡，也不是特別討厭時(shí)，忘記劃清這個(gè)界限不會(huì)讓我們犯下什么大錯(cuò)。但當(dāng)我們特別喜歡那個(gè)請(qǐng)求者時(shí)，不能分清這個(gè)界限極有可能使我們鑄成大錯(cuò)。
而這就是對(duì)那些讓人順從的行家們的過(guò)分喜歡應(yīng)該引起我們警覺(jué)的原因。每當(dāng)我們有這種沖動(dòng)時(shí)，就應(yīng)該提醒自己，把交 易人和交 易本身分開(kāi)，并且只根據(jù)后者來(lái)做出決定。如果我們能夠按照這個(gè)原理行動(dòng)，我敢肯定，我們會(huì)對(duì)自己和那些讓人順從的行家們之間的交 易滿意得多，但我猜丹恐怕對(duì)這筆交 易就沒(méi)有那么滿意了。
雖然我從沒(méi)參加過(guò)特百惠的家庭聚會(huì)，但最近我同樣體會(huì)到了這種友誼造成的壓力。我接到一家長(zhǎng)途電話公司打來(lái)的電話，告訴我說(shuō)我的一位朋友把我的名字放進(jìn)一個(gè)稱(chēng)為“MCI朋友家庭通話圈”的名單上。
我的這位朋友，布拉德，是和我從小一起長(zhǎng)大的。去年，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，他搬到了新澤西。但他會(huì)經(jīng)常打電話給我，打聽(tīng)朋友們的最新消息。這個(gè)給我打電話的銷(xiāo)售小姐告訴我，如果他打電話的人都是MCI的用戶，他就可以節(jié)省20%的電話費(fèi)。然后她問(wèn)我原不愿意換到MCI以得到如此這般的種種好處，那樣的話布拉德給我打電話時(shí)，就可以節(jié)省20%的話費(fèi)了。
說(shuō)實(shí)在的，我對(duì)MCI的那些好處沒(méi)什么興趣，我對(duì)我現(xiàn)在用的這家長(zhǎng)途電話公司的服務(wù)很滿意。但可以為布拉德省錢(qián)這一點(diǎn)卻讓我動(dòng)了心。對(duì)我來(lái)說(shuō)，如果讓他知道我不想留在他的通話圈里，也不關(guān)心他能不能省錢(qián)，他一定會(huì)覺(jué)得這是對(duì)我們友誼的冒犯。所以，為了不讓他失望，我答應(yīng)她同意換到MCI去。
以前我一直搞不明白，為什么僅僅因?yàn)槭且粋€(gè)朋友在主持特百惠的家庭聚會(huì)，那些女人們就跑去參加，然后買(mǎi)一大堆自己不想要的東西回來(lái)?，F(xiàn)在，我知道了。
這個(gè)讀者并不是唯一一個(gè)能夠見(jiàn)證MCI通話圈所造成的壓力的人。當(dāng)《消費(fèi)者報(bào)告》雜志向MCI的銷(xiāo)售人員詢問(wèn)這種方法的效果時(shí)，他的回答非常簡(jiǎn)潔：這個(gè)辦法十次有九次都會(huì)見(jiàn)效。
