第 7 章

市場信號揭密

為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？

·為什么股票分析師很少推薦賣掉哪家公司的股票？

·為什么生產(chǎn)商有時候會在平面廣告和部分產(chǎn)品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？

·為什么律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學教授更多？

·為什么經(jīng)濟學里有那么多數(shù)學公式？

·為什么本應比大多數(shù)人都更擅長寫作的人文學科教授，經(jīng)常寫出不知所云的東西呢？

·為什么“接近全新”的二手車，比真正的新車便宜得多？

·為什么澳大利亞電影 在美國如此成功？

·為什么在棒球界，年度新秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好？

·為什么因為組織績效精糕而炒掉領導者的策略，對組織高層顯得如此共有吸引力呢？

·為什么管理者容易高估批評的功效，低估稱贊的作用？

·為什么商店會在窗口上張貼“導盲犬可入內(nèi)”的海報？

要對這一偏向做出合理的解釋，不妨讓我們看看股票分析師做推薦時所面對的成本和收益。設想有 5 名不同的分析師負責盯住同一支股票。每個人都想對該股在下月的價格走向做出準確預測，但他們同時也都希望跟被評估公司（多為其老板的客戶或潛在客戶）保持良好的關系。

考慮到上述情況，分析師非常希望在自己拿定立場前參考其他 4 名分析師可能做出的推薦。畢竟，他知道自己犯錯的成本，部分取決于其他 4 名分析師所做的推薦。一開始他就明白，其他人的推薦多半會稍微偏向于買進，因為對分析師的東家來說，給受評估的公司拍馬屁有好處。退一步來說，要是 5 個人全都推薦買進，而該公司的股價卻跌了，那么，對分析師來說，這就是一個普遇的預見失誤，他個人所承受的批評會很有限。

反過來看，要是他推薦賣出，其他 4 人推薦買進，而該公司的股價卻漲了，那他就成了一個三重輸家。他不僅推薦錯誤，而且這個錯處引人注意，因為競爭分析師都看準了。雪上加霜的是，他的東家還會遭到潛在客戶的僧恨。

在這種情況下，個別分析師最安全的做法，就是做出跟其他分析師一樣的推薦。每個人都明白，做出買進推薦，更符合自家老板以及其他分析師老板的利益。另外，其他分析師也不光要分析公司股票的表現(xiàn)，還會分析別人會做什么樣的推薦，所以，我們很容易了解，為什么分析師最保險的做法是給予買進推薦。當然，精明的投資者最終會了解．買進推薦時一支股票未來的價格，并未提供什么有用的信息。

市場交 易總發(fā)生在利益存在潛在沖突的若干參與方之間，與其說這種情況是例外，倒不如說它是規(guī)律。賣方希望買方說出自己愿意付多少錢，可買方卻害怕賣方索價過高，于是盡量掩飾自己的真實意圖。同樣，買方希望了解自己正在考慮的產(chǎn)品夠不夠好，而知道真實情況的賣方，卻不可能透露產(chǎn)品的缺陷。在如此局面下，決策人怎樣才能掌握更多有關信息呢？

生物學家早就利用基本的經(jīng)濟學原理，試圖解答利益存在矛盾的動物之間的這類問題。比方說，兩條狗都想啃同一根骨頭，在決定要不要打一架之前，每條狗都迫切希望了解對手的實力。對手不可能當眾宜布自己的實力到底有多強，因為，“我很強！你最好別跟我搶這根骨頭！”這一類的話是不可信的。

在這種局面下，狗只能暗中依靠“難于造假原則”，也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號真實可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。體格就屬于此類信號，因為狗的體格越大，就越可能是個難纏的打架高手。倘若狗遇到的對手體格明顯偏大，它很可能會退縮。但要是對手體格明顯偏小，那它就愿意干上一架。

在這種情況下，狗會盡量顯得個頭大一些。一旦它們喚起了要打架的情緒，后背毛囊周圍的平滑肌會立刻繃緊，使頸毛豎起，顯得塊頭更大?？稍谧匀贿x擇的作用下，現(xiàn)存所有的狗都具備這一身體機能，所以最終沒人會受它的愚弄。不管頸毛豎不豎起，看上去塊頭較大的狗，確實塊頭較大。

為什么鳥巢里叫得大聲的雛鳥最容易得到雙親叼來的蟲吃？難于造假原則也做了解釋。每只雛鳥都希望得到盡量多的食物，所以它大聲叫喚，表明自己有多餓?？梢驗樗男值芙忝脗円膊扇×送粦?zhàn)略，這一信號似乎并未提供有用信息。然而，實驗顯示，越餓的雛鳥叫起來聲音越大。這里，動機事關重要，而叫聲最高亢的必要動機，是鳥兒真的餓了。

難于造假原則還適用于不同市場條件下潛在對手之間的溝通情況。

為什么生產(chǎn)商有時候會在平面廣告和部分產(chǎn)品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？（瓊 · 英瑞亞特）

在電視上為產(chǎn)品做廣告的制造商，有時候似乎很希望讓潛在買家知道這個事實。因此，他們經(jīng)常在報紙、雜志和產(chǎn)品包裝上印上這樣的廣告語：“參見電視廣告”。為什么顧客需要知道這種產(chǎn)品是否在電視上做了廣告呢？

電視廣告是很貴的，在某些時段，一段 30 秒鐘商業(yè)廣告的售價高達 250 萬美元。當然，也不是所有的電視廣告都貴。但即便走深夜時段在有線頻道上播出的廣告，也比大多數(shù)電臺和平面廣告要貴。所以，真正的問題應該是，為什么制造商希望人們知道自己下了大本錢，向潛在買家做宣傳？

回答這一問題的關健，是要注意到：同樣的廣告費，花在好產(chǎn)品上比花在壞產(chǎn)品上帶來的回報更可觀。廣告最多只能誘惑 潛在買家試用該產(chǎn)品。如果他們試過之后確實喜歡，才有可能反復購買該產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品推薦給朋友，只有這樣，廣告才能真正底利。如果買家試用了一種產(chǎn)品，覺得很失望，那么就不會再買它，也不可能向朋友推薦。在后一種情況下，花在廣告上的錢大部分就浪費了。

由于廠商一般會在產(chǎn)品正式上市之前，進行大量的焦點用戶群測試，他們很明白哪種產(chǎn)品消費者會最喜歡。所以，要是生產(chǎn)者決定為一種產(chǎn)品投入大量廣告費用，潛在買家可以合理地判斷出，廠商很有理由希望消費者喜歡它。否則，廠商就不會花這么多錢給它做宣傳。這樣來看，不少生產(chǎn)者想要我們注意到他們的產(chǎn)品在最貴的媒體——電視——上做過廣告，也就不足為奇了。

為什么律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學教獲更多？

人們掙的錢越多，越愿意在大多數(shù)消費品上花錢。汽車和衣服也不例外。

富人在衣服和汽車上花的錢都比窮人多。但收入并不是此類支出的唯一決定因素。比方說，很設收入和品味都類似，可律師花在衣服和汽車上的錢就比大學教授多。為什么會存在這一差異呢？

如前所述，人們掙錢多少和花錢多少成正比關系。人們的能力高低，和他們在竟爭性勞動力市場上所得到的薪水，也成正比關系。合在一起，上述關系暗示，在人們的才能高低和他們花在汽車和衣服上的錢數(shù)多少之間，存在正比關系。所以，我們可以根據(jù)一個人穿什么樣的衣服，或者開哪種車子，粗略地猜測一個人的才能高低。

這種猜測，用在某些職業(yè)上比另一些職業(yè)更準確。比方說，有才能的律師，需求量大，收費高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根據(jù)對方穿什么衣服、開什么車來利斷其潛在能力的高低，用在律師身上比用在教授身上更準確。倘若客戶想聘用業(yè)務純熟的律師，必然有相當充分的理由拒絕一個開著銹跡斑斑、車齡 10 年的雪佛蘭的家伙、反之，倘若一位化學教授開著同樣的車，學生毫無理由懷疑他的能力。

倆若對潛在客戶來說，律師開什么樣的車，能些徽暗示出其能力的高下，那么，律師肯定會在汽車上多花錢，充分利用這一信號的暗示含義。只要律師們在這一支出競賽上較上了勁，從平均的角度來看，最有能力的律師還是會開著最昂貴的車?？梢灿胁簧偃藭虼嗽谄嚿匣ǖ舫鲱A計的錢。簡而言之，律師在汽車和服裝上面臨更大的壓力，因為對他們來說，要是客戶由于這些信號誤會了他們的能力，代價未免太大。沒能跟同事保持同等支出水平的律師，會顯得比真實能力要差些，正如沒能在打架時豎毛的狗，會顯得比實際體格小一些。

反之，教授們最重視的專業(yè)成就，并不因為他們在衣服或汽車上花更多錢就更容易實現(xiàn)。教授希望自己的論文發(fā)表在頂尖學術期刊上，希望自己正在研究的課題能得到資金贊助?？韶撠熥錾鲜鰶Q策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服開什么車。

為什么經(jīng)濟學里有那么多數(shù)學公式？

經(jīng)濟學使用數(shù)學模型已經(jīng)有一段很長的歷史了，也因此得出了不少有關市場如何運轉的深刻洞見?？傻搅?20 世紀中葉，經(jīng)濟學里數(shù)學形式主義越演越烈，連好多業(yè)內(nèi)人士都感嘆說，數(shù)學公式濫用成災。為什么經(jīng)濟學家用數(shù)學公式用到走火入魔呢？

數(shù)學形式主義的步步升級，與學術性工作競爭越發(fā)激烈是相輔相成的。在一個重視精確的職業(yè)里，兩名候選人，誰能讓別人覺得更精確，誰就占了優(yōu)勢。熟練地運用、構建成熟的數(shù)學模型，智力低下的人可辦不到。掌握了公式，候選人就能傳達出有關自身威力的可布信號。所以，候選者們很有理由在磨煉數(shù)學技能上大花時間和功夫。

但和其他地方一樣，這里，信號的強度取決于前后背景。當越來越多的經(jīng)濟學家在工作中提高了公式的應用程度，表現(xiàn)智力的臨界值也逐漸提高了?；蛟S，就是這一競賽導致了公式的泛濫成災吧。

經(jīng)濟學中的數(shù)學形式主義越演越烈，跟人在雞尾酒會上提高音量是同一個道理。在充斥著大量噪音的嘴雜空間，你必須大聲說話才能叫人聽見。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人們必須用更大的音量說話。

為什么本應比大多數(shù)人都更擅長寫作的人文學科教授，經(jīng)常寫出不知所云的東西呢？

大多數(shù)群體的成員，在溝通能力高低上存在巨大的差異。就連個人成功嚴重依賴于這種能力的政治家也未能例外。有些人，比方說比爾 · 克林頓，就是善于表達的楷模；而另一些人，比方說小布什，很多時候都讓人沒法弄懂他的意思。然而，另一些群體的成員，在口頭表達能力上卻不應該存在太大區(qū)別。例如，要是不能在書面和口頭語言上都表現(xiàn)出過人天斌，想成為人文學科的教授是很困難的。可是，在人文學科教授的專業(yè)著述中，卻少有能叫人輕易看懂的段落。舉個例子，哲學家瑪麗亞 · 盧格尼斯（ Maria Lugones ）曾寫過一篇名為 《 街頭妓女戰(zhàn)術策略）的文章，內(nèi)有如下一段話：

我打算采用放棄二分法的成術策略，這一策略，和反抗/解放認識論同樣至關重要。而要這么做，就必須理解伴隨著社會斷裂而出現(xiàn)的集體的崩潰，并將對其危險性的前瞻摸索理論化，同時又不為其邏輯所迷感。

或許大多數(shù)人文學科教授能夠毫不費力地看懂這段話，但根據(jù)對其他人做的非正式調(diào)查，大部分人都說看不懂。為什么人文學科教授的著述會偏離普通讀者的理解范圍呢？

假設之一是，人文學科論文的塑造模式，類似于經(jīng)濟學論文的塑造模式。正如經(jīng)濟學家所希望的，跟其他求職候選者比起來，自己顯得更為精確，人文學科教授也希望顯得博學多才：假設最開始的時候，大多數(shù)人文學科教授說話寫作都用的是淺顯易懂的英語句子，這樣一來，某一個教授往著述中插入個別非常用字詞或表達方式，就能獲取優(yōu)勢。畢竟，這樣做能給人留下印象：該教授說話有權威，因為他顯然懂得讀者所不知道的一些東西。

當然，最初教授們不會插入太多不常用的字詞和表達方式，因為那時讀者會抱怨著作難以理解?？呻S著表現(xiàn)個人博學的插入語越來越多，專業(yè)讀者最終理解了許多從前不熟悉的字詞和表達方式。到了這時候，要想給讀者留下博學的印象，個別作者就必須再下點猛藥。因為這么做的人越來越多，專業(yè)讀者對“看懂”的標準就出現(xiàn)了變化。等塵埃落定之后（如果真的有過的話），人文學科教授的專業(yè)著述跟日常慣用書面語大相徑庭，這也就不足為奇了。

曾有這樣的說法：市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因為考慮到自己缺乏知識，不明白價格與質(zhì)量存在的可見聯(lián)系暗示著什么，有時能夠限制自己的損失。以下兩例都與非對稱信息有關。賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量，比潛在買家了解得更多。而買家的任務，是根據(jù)賣方可見的行為，推測產(chǎn)品質(zhì)量到底好不好。

為什么“接近全新”的二手車，比真正的親車便宜得多？（喬治 · 艾克洛夫）

一旦新車開出經(jīng)銷商的停車坪，立刻就跌價 20 ％以上。考慮到如今的汽車，使用壽命一般在 20 萬英里以上，那為什么里程表上多了幾英里，就能讓汽車價格陡降呢？

一部分跌價，反映的是批發(fā)和零售的價格差異。新車第一次賣出，買家付的是零售價，比經(jīng)銷商給的批發(fā)價要高15％左右。倘若私人消費者買了一輛車，然后決定立刻賣掉它，就成了一個業(yè)余的汽車經(jīng)銷商。他當然希望盡可能按照最初的零售價賣掉它?？稍趪L試的過程中，他必須跟大量專業(yè)經(jīng)銷商展開競爭，而后者有著亮堂好看的展示廳，聘有經(jīng)臉豐富的銷售員和維修機師，又因為專業(yè)經(jīng)銷商更容易吸引感興趣的顧客，私人賣家索價較低在意料之中。

近乎全新的二手車比真正的全新車賣得使宜得多，這還有一個重要的原因。由于制造和裝配流程的不同，新車下線時，不同的車可靠性并不完全一樣。這種可靠性上的差異．又因為不同車主保養(yǎng)汽車的差異而遭到放大。有一部分二手車雖然新，但有缺陷，可即便是受過專業(yè)訓練的維修師都不一定能將之分辮出來。結果，對二手車的車況，車主一般比潛在買家了解更多。

這一信息不對稱，對二手車的價格有著巨大影響。假設一個人認為一輛性能可靠的二手車值 2 萬美元，不可靠的二手車只值 1 萬美元；又假設一半的二手車性能可靠，那么，所有二手車的平均價值就變成了 1 . 5 萬美元。

在這樣的條件下，二手車的售價會低于 1 . 5 萬美元。想知道為什么？讓我們假設所有的二手車都賣 1 . 5 萬美元。那什么樣的二手車會賣這個價呢？如上所述，假設人們認為可靠的二手車價值 2 萬美元，那擁有一輛可靠二手車的車主絕不會索取較低的價格。反之，擁有不可靠二手車的車主，會很樂于以 1 . 5 萬美元的價格賣掉它，因為他們認為自己的車只值 1 萬美元。這也就是說，只有不可靠的二手車，才會愿意以 1 . 5 萬美元的價格出售。所以，除非二手車價格的折扣大，否則不會有人愿意購買。

當然了，在現(xiàn)實當中，一部分二手車的轉手原因，跟它們性能的可靠性沒有關系。在這種情況下．賣方會盡力溝通自己迫不得已賣車的原因。（“因為我被公司調(diào)職到倫敦，只好賣掉這輛沃爾沃 … … ”或者“剛生了個孩子，只好忍痛賣掉這輛保時捷。” )

為什么澳大利亞電影 在美國如此成功？

以下各片有什么共同點呢？《烈血焚城 》 、《懸?guī)r上的野餐）、《終浪》、 《 舞國英雄 》 、《沙漠妖姬 》 、《我的璀璨生涯）、 《 沖蜂車隊 》 、 《 加里波里 》 、 《 紅磨仿 》 、《小姐弟荒原歷險）、 《 愛情無色無味 》 、 《 末路小狂花 》 、《危險年代 》 、 《 穆里爾的婚禮 》 、《閃亮的風采 》 、《鱷魚鄧 迪》等等。

上述每一部電影 都是澳大利亞出產(chǎn)，每一部都吸引了大量有眼光的美國觀眾。這些電影 大多數(shù)都是靠著極為有限的預算拍攝出來的。從整體上來看，它們比普通的美國電影 要成功得多，畢竟，后者的預算可要充足不少呢。在美國上映的澳大利亞電影 如此成功，原因在哪里呢？

有人猜測，澳大利亞文化比美國文化更鼓勵創(chuàng)造性勞動。但有一個更簡單的解釋值得考慮 ——在美國上映的澳大利亞電影 并不代表澳大利亞近期所有電影 的平均水平。

在美國市場上映一部電影 ，比在其他市場要貴得多。光是廣告預算，往往就超過數(shù)千萬美元。只有當一部電影 有可能吸引到大量觀眾，電影 行業(yè)的主管們才愿意投資這么多錢。人們是否看某一部電影 的決定，要受很多因素的影響。一個大明星，或者一位著名導演，能吸引不少人掏錢買票。熱門電影 的續(xù)集有現(xiàn)成的觀眾。評價積極的影評顯然也有所幫助。但最重要的一點大概是，人們?nèi)タ措娪?，是因為口碑。

當本文開篇提到的那些澳大利亞電影 最初登陸美國時，大多數(shù)美國觀眾從來沒聽說過相關的導演和演員（雖說有些人，如彼得 · 威爾和梅爾 · 吉布森，后來變得家喻戶曉）。這些電影 也都不是哪部熱門片子的續(xù)集。

要想在美國成功，它們只能仰仗本身良好的質(zhì)量，贏得觀眾的喝彩和正面的口碑評價。所以，美國觀眾覺得澳大利亞電影 的平均水準這么高，只不過是因為，只有澳洲最好的電影 ，才能成功打入美國市場。

決策者信息不足，這也就罷了；更叫人頭痛的是，現(xiàn)有的信息往往并非“可用的信息”。如果根據(jù)現(xiàn)有的信息來看，在某些場合，產(chǎn)品質(zhì)量比表面上看要高，而在另一些場合，質(zhì)量又比表面上看要低。可還有的時候，現(xiàn)有的信息會營造出一幅系統(tǒng)化的誤導圖像。在以下兩個例子中，只要意識到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。

為什么在棒球界，年度析秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好？

2002年，三壘手埃里克 · 辛斯基（ Eric Hinske）為多倫多藍鳥隊打出了 0 . 279為的好成績，在 151 場比賽中，他打出24記本全打，84個打點，贏得當年芙國棒球聯(lián)盟的年度新秀獎。但在隨后的兩個賽季，他的打擊率 ① （① 打擊率：捧球運動中，評蘭打擊手成績的取要指標。一般來說，職業(yè)棒球選手的打擊率在0.280以上．被認為是一個稱職的打者。 ― 編者注）只有 0 ．243和 0 ．248。這種現(xiàn)象并不罕見。當選職業(yè)棒球協(xié)會新秀的選手，一般會在頭一個賽季打出能叫已成名老手都自愧弗如的好成績。但在大聯(lián)盈的第二年，除去多了一年經(jīng)臉，許多人的成績都不如前一年。由于這種現(xiàn)象頻續(xù)出現(xiàn)，人們甚至給它起了個名字：“二年生癥候群”。如何解釋它呢？

可能性之一：對方投球手發(fā)現(xiàn)擊球手的弱點，需要一定的時間。但如果這個解釋成立，所有二年次球員都應該出現(xiàn)成績下滑，而不僅僅是年度新秀。可從總體上來看，二年次球員一般都比新進球手有進步。

更合理的解釋是，“二年生癥候群”只是一個統(tǒng)計錯覺。哪怕是最優(yōu)秀的球手，也不可能一直保持完美狀態(tài)。他們某個年度的打擊率和其他進攻數(shù)據(jù)很可能比其他年度要高得多。按照定義來看，只有水平超常發(fā)揮的球員，才能贏得年度新秀獎。這也就是說，在這一年，他們的成績比將來的平均成績可能要高得多。而在大聯(lián)盟的第二年，剛好排在這一年的后面。那么，第二個賽季的成績差一些，也就不足為奇了。

“二年生癥候群”這個現(xiàn)象，在統(tǒng)計學上稱之為“回歸平均”。一旦碰到隨機性成功，必定會出現(xiàn)“回歸平均”。球員打出一場超常發(fā)揮的成功比賽之后，正常。但大多數(shù)時候確實要差一些后一場球賽的表現(xiàn)都會回歸正常。但大多數(shù)時候確實要差一些。

為什么因為組織績效糟糕而炒掉領導者的策略，對組織高層顯得如此具有吸引力呢

如果一支職業(yè)運動隊整個賽季都表現(xiàn)不好，球隊老板的下意識沖動就是把教練或經(jīng)理炒掉。同樣，要是一家企業(yè)遭受巨大的損失，董事會的下意識沖動就是把總裁給炒了。在新任領導管理下，球隊或企業(yè)來年的表現(xiàn)更好，是否說明上述做法有道理呢？

比賽中輸了一個賽季，和企業(yè)某一年虧損一樣，一般是多重因素造成的。領導者要負一定的責任，但在一個真正算得上糟糕的年景，起負面作用的很可能還有其他許多因素。這些因素大多展現(xiàn)出隨機波動性，和誰當教練、誰當總裁無關。如果哪一年這些因素極端不利，那來年它們很可能會回歸正常范圍。

新任領導一般是在壞年景之后才上任的，這意味著，即便新任領導并不比原來的領導更出色，來年的績效也會好一些。這一進步，只不過是另一個“回歸平均”的例子。當然，前一任領導可能真的很差勁，理當被炒。但我們應當明白一個起碼的事實：炒人之后緊隨而來的組織績效反彈，并不能說明炒掉經(jīng)理是正確舉措。

為什么管理者容易高估批評的功效，低估稱贊的作用？

嚴厲的管理者看到員工犯錯，總是立刻會加以批評；可當員工做得出色的時候，卻遲遲不予表揚。反之，敦厚的管理者卻是熱心表揚，遲于批評。哪一種風格更有效呢？由于沒有正確答案，新上任的管理者在培養(yǎng)最適合自己的風格時，大多會先做實驗。可這類實驗往往帶著先入為主的偏見。它們會讓不少管理者得出結論：表揚效果比較差，批評更管用?？蓪嶋H情況并非如此。這種偏見是怎么來的呢？

原因還是那個導致“二年生癥候群”的統(tǒng)計現(xiàn)象——“回歸平均”。和棒球選手一樣，員工不可能隨時都保持同樣的績效標準。有些時候，他們的績效比長期平均值要高一些，有時候要低一些。不管得到管理者什么樣的反饋，員工在某個星期績效低于正常水平，下一個星期很可能會提高——回歸一個更為正常的成績。反過來說，不管上司表不表揚，員工這個星期超水平發(fā)揮，下個星期很可能會回潮。

結果，對員工失誤偏重于批評的管理者，會把其后的績效改觀（其實本來就會出現(xiàn)），錯誤地認為是自己嚴厲的批評產(chǎn)生了效果。反過來，在員工表現(xiàn)出色時給予表揚的管理者，則會錯誤地將其后的回潮（也是本來就會出現(xiàn)的）歸咎于自己寬厚的管理風格。

實驗表明，至少在某些環(huán)境下，鼓勵性的管理風格比嚴厲的批評風格，更容易激發(fā)出員工良好的表現(xiàn)。這一類的證據(jù)，可能比因“回歸平均”而產(chǎn)生偏差的偶然印象更可靠。

本章最后一個例子說的是，成本效益原則有時候能帶助我們理解表面上毫無意義的信息。

為什么商店會在窗口上張貼“導盲犬可入內(nèi)”的海報？（英里斯 · 赫爾南德茲）

很多商店會在窗戶上張貼海報，告知消費者本店的政策。比方說，有些商店不允許顧客赤足或赤膊入內(nèi)，禁止吸煙、禁止攜帶寵物的店也越來越多。然而，盡管寵物不得入內(nèi)，但商店總會領外貼張告示，說導盲犬允許入內(nèi)。但不管是導盲犬還是它們的主人，都看不到這些告示，為什么要多此一舉呢？

有視力的顧客沒有導盲犬，因此也就不需要知道導盲犬是否允許入內(nèi)。即便如此，叫這些顧客知道導盲犬例外，對店主來說仍然有好處。有些人可能看見商店里有狗，但沒認出那是導盲犬，于是錯誤地得出結論：這家店根本沒有嚴格執(zhí)行“寵物不準入內(nèi)”的政策。還有其他人可能會覺得，所有寵物一概不得入內(nèi)不合理，因為這樣會對失明的顧客造成歧視。

不可否認，這些好處非常細徽。但海報本身的成本也不貴，就是些招貼畫而已。即便它們只能創(chuàng)造的好處不多，張貼出來也是有意義的。

·在限信息下采取行動，比承擔掌握充分信息所需的代價更劃算。

·“難于造假原則”，也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號琴真實可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。

·市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因為考慮到自己缺乏知識，不明白價格與質(zhì)量存在的可見聯(lián)系暗示著什么，有時能夠限制自己的損失。

·只要意識到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。

·成本效益原則有時候能幫助我們理解表面上毫無意義的信息。