第 8 章

現(xiàn)實中的博物經濟學為什么 DVD 格式各地區(qū)不同，而 CD 格式卻到處都一樣？

·為什么大多數(shù)亞洲國家手機短消息的使用遠比美國更普遍？

·為什么巴西鋁制易拉罐的回收利用率比美國高？

·為什么美國的電影 院一般允許現(xiàn)眾一張票看多部電影 ，而亞洲的電影 院卻只許一張票看一部電影 ？

·為什么美國男足在國際比賽中表現(xiàn)這么差勁，而美國女足卻好得多？

·為什么美國消費者的買食糖的價格，比全球通價高兩倍多？

·為什么歐洲人比美國人更喜歡購買排量小的車型？

·為什么在新加坡售出的汽車當中，豪華車所占的比例比美國高？

·為什么行人不遵守交 通規(guī)則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？

·為什么美國采用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區(qū)都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？

·為什么日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多？

在不同的國家，經濟生活的細節(jié)各有不同。比方說，日本的住宅比美國的要小得多。人們往往把這種差異歸因于文化的不同，但這就引出了另一個問題：為什么文化會不同？這些不同，只不過是幾千年前偶然出現(xiàn)的習 俗造成的嗎？心理學家杰羅姆 · 凱根（ Jerome Kagan ）曾指出，許多文化規(guī)范，都是不同時代、不同地域的人為解決當時當?shù)孛媾R的一系列問題而出現(xiàn)的。他發(fā)現(xiàn)，兒童死亡率高的社會，其文化大多提倡虛無淡泊和身外超然；戰(zhàn)亂頻發(fā)的社會，其文化盛贊勇氣。

本著凱根的精神，本章要來看一看，由于相關成本收益不同而導致的各國行為差異。人均收人，是各國之間最顯著的一個差異。不同收人的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。

為什么大多數(shù)亞洲國家手機短消息的使用遠比美國更普遮？（維韋克 · 謝希亞、卡彥 · 喬納拉戈達）

到亞洲國家旅行，你會發(fā)現(xiàn)，各種年紀的人都忙著用手機給別人發(fā)短消息?？稍诿绹蜌W洲，短消息卻遠遠沒有這么普通。這一差異該如何解釋呢？

直到最近，好些亞洲國家的傳統(tǒng)電話網(wǎng)都不如美國發(fā)達，但手機很快得到了大面積推廣使用。短消息所需的帶寬比聲音信號要少得多，所以使用費也較便宜。除了日本，其他亞洲國家的人均收入都比美國低得多，所以亞洲人更愿意選用短消息資費方案。

試過的人都知道，在手機健盤上輸入短消息，是一項需要花時間花精力培養(yǎng)的技能。由于習慣了使用這一通信模式，不少早期的使用者雖然付得起語音通信費，但仍愿意繼續(xù)利用這一功能。而較為富裕的美國人，一開始就采用的是語音短消息，因此沒有太多練習 輸入短消息的動力。

對于這一解釋，許多人或許會反時說，短消息在其他一些國家也很普遍，比如說芬蘭，該國的傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡一直很發(fā)達。但芬蘭人熱衷短消息的原因或許在他們出了名的孤僻的民族特性上?！霸撛趺崔p認出外向的芬蘭人呢？”有個笑話里問道?！叭菀讟O了，就是眼睛一直盯著你鞋子的那個?！?/p>

為什么巴西鋁制易拉罐的回收利用率比美國高？（魯伊茲 · 費爾南多、法茜 · 布位林）

美國有 11 個州的消費者，每買一聽鋁制易拉罐飲料就要付 5 美分甚至更高的保證金，公共服務機構也經常督促他們回收利用易拉罐。要拿回保證金，消費者必須把易拉罐送還就近的回收中心。和其他地方一樣，大多數(shù)大型便利店都回收易拉罐?？扇绹磕曩u出的 700 億聽鋁制易拉雌，得到回收的只有一半多一點。大多數(shù)都直接當成垃圾處理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保證金，也沒有便利的回收中心，巴西政府也沒有通過公共機構宣傳，敦促消資者回收易拉罐。可巴西每年賣掉的鋁制易拉罐，90％都得以回收利用。為什么巴西的回收率比美國高呢？

盡管巴西沒有保證金制度，也沒有便利的回收中心，但鋁制易拉罐可以賣給處理廠，廠方將之觸化后當做再生鋁出售。由于巴西人的平均收入還不到美國人的 20 % ，赤貧的情況很普 遍，整個巴西約有 20 萬人靠檢易拉罐為主要謀生手段。反之，很多美國人都覺得犯不上花時間去回收中心排隊拿保證金，所以他們用過的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化廠。按容器回收組織的說法，在過去 20 年里，被直接扔掉的易拉罐，總計達 1100 萬噸，價位 120 億美元。

雖說保證金制度并未提高易拉罐的循環(huán)利用率，但還是產生了積極效果：扔在公共場所的鋁制易拉罐，立刻會有拾荒人檢走。和巴西不同，美國拾荒者很少到垃圾處理廠去找易拉罐，因為在不少地方，這么做不合法。

盡管亞洲的人均收人比美國和歐洲要低，可由于亞洲人口密度大，不少亞洲國家的地價高得多。這種價格差異給娛樂業(yè)帶來了有趣的影響。

為什么在韓國和不少其他亞洲國家，電影 院對號入座，而在美國的電影 院卻是隨到隨坐？（格洛麗亞 · 金）

在韓國首爾，觀眾看電影 都是對號入座。可在美國芝加哥，觀眾進場后，只要有空座的地方都能坐。這種差異是怎么回事呢？

不管在什么地方，對號入座都是要花成本的。比如，售票員要問清觀眾的座位喜好，引座員必須把他們帶到準確的座位，如果碰到多個人爭奪一個座位的情況，還要加以調解。這些成本，放諸各國皆準。所以，這一國際性差異很可能源于對號入座在各國帶來的不同收益上。

在人口大致相當?shù)某鞘校绹娪?院每部電影 的放映次數(shù)總是多于亞洲各電影 院。電影 放映次數(shù)多，能給觀眾帶來至少兩個好處。一是觀眾更容易找到在某一時間適合自己的電影 。二是每部電影 放映時，電影 院都有相當一部分的空座，方便觀眾在最后一刻決定看哪一部電影 。

亞洲電影 院電影 放映次數(shù)較少，是因為與美國相比，亞洲觀眾的人均收入較低，而地價又較高。

頻繁的放映次數(shù)會提高成本，收入較低的人自然不愿意為這么做所帶來的便利性買單。亞洲較高的地價，使得修建電影 院更昂貴，進一步限制了電影 放映的次數(shù)。

由于電影 放映次數(shù)少，亞洲影院上映的電影 ，大多數(shù)時候票都能賣光。而既然觀眾料到一部電影 會滿座，自然會提前到場，以便買到電影 票。于是電影 開場之前就要排很長的隊。因為排長隊并不能增加座位的供應量，所以從整體上來看，提前到場、買到好座位的時間就給浪費掉了。然而，拒絕排隊的人又看不到電影 。（這又是個人利益與群體利益相矛質的一個例子。）

對號入座是解決這個問題的一個簡單辦法。觀眾提前買好了對號入座的票，每個人都能得到座位，用不著排幾個小時的隊等。

為什么美國的電影 院一般允許現(xiàn)眾一張票看多部電影 ，而亞洲的電影 院卻只許一張票看一部電影 ？（弗蘭克 · 付）

雖然并未大肆宣傳，可大多數(shù)美國電影 院并不阻攔觀眾買一張票看幾部電影 。觀眾向電影 院入口處的服務員出示了電影 票之后，就沒別的查票點了。所以，看過了想看的電影 之后，他們還能免費看第二部，甚至第三部電影 。反之，在亞洲的大多數(shù)電影 院，每一個放映大廳的入口處，都會仔細核查電影 票。為什么存在這樣的區(qū)別呢？

要做出合理的解釋，首先我們要看到，在美國的電影 院，電影 放映時有很多空座，而在亞洲的電影 院，座位大多會賣光。這一點，上個例子中已經談到。所以，如果美國電影 觀眾看第二場電影 時不另外買票，并不會妨礙其他人看電影 。反之，要是在亞洲的電影 院，有人不另外買票就想看第二場電影 ，就會讓別的人看不成。

因此，在擁擠的亞洲電影 院，阻止觀眾買一張票看多部電影 的好處，比在座位半空的美國電影 院大得多。又因為給每個放映廳雇用檢票員很費錢，亞洲電影 院的管理者們有動機要把這一做法堅持到底。

此外還有可能是，不執(zhí)行一票一場的做法，能幫助美國影院管理者增加售票收入。盡管在美國電影 院，放映廳門口沒有單獨的檢票員，大多數(shù)觀眾每次也只看一部電影 。而少數(shù)想看多部電形的觀眾是否決定買票入場，全在這張票能否允許他看多部電影 上。所以，不執(zhí)行一票一場的規(guī)定，能提高總售票收入。

換言之，不執(zhí)行某種政策，或許只是價格歧視的另一種形式罷了。較之其他人，違反默認一票一場規(guī)矩的觀眾，一般對價格更為敏感。這時候，不執(zhí)行該政策，就充當了一道簡易門檻，使得影院管理者既能給這部分觀眾打折，又用不著給其他人降價。

最后，觀眾因為要看多部電影 而多次到影院小賣部買零食所帶來的額外收入，很可能抵消了一張票看多場電影 所帶來的門票損失。

接下來的幾個例子說的是，一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機會成本差異。

為什么美國男足在國際比賽中表現(xiàn)這么差勁，而美國女足卻好得多？（戴夫 · 德克）

20 世紀，不管是男子比賽還是女子比賽，美國一直在奧運會金牌總數(shù)上居領先地位。近年來，美國女足在世界比賽中大出風頭。可美國男足卻是出了名的二流球隊。為什么會出現(xiàn)這一差異呢？

截至 20 世紀 60 年代，美國學校里很少有人踢足球，職業(yè)比賽就更少了。那之后，足球雖然在美國得到了相當程度的推廣，可仍然是種二流運動。而一直以來，橄欖球、捧球、籃球和曲棍球的職業(yè)選手的年薪都在 7 位數(shù)以上，最有天賦的年輕運動員多投身于此。結果，足球隊只能從一群天資有限的選手里選拔球員。

反過來看，在世界其他地方，足球一直是一項主流男子運動。在大多數(shù)國家，每一個有天賦的年輕運動員都夢想成為足球明星。美國男足在國際比賽中頻頻失利，因為那些國家都是從最拔尖的運動員里選拔球員。

美國女隊的國際形勢更為有利，因為在其他大多數(shù)國家，參與運動的婦女人數(shù)很有限。而在美國，教育法修正案第 9 條規(guī)定，學校在男女運動項目上的開支必須相當。由于美國沒有其他高收入女于職業(yè)體育聯(lián)賽，所以，最有天賦的女運動員不會彼其他運動項目投標買走。

雖然不少有趣的國際行為差異源于價格與收人，可還有一些國際行為差異則是因為各國經濟政策不同所造成的。

為什么美國消費者購買食糖的價格，比全球通價高兩倍多？（托馬斯 · 普吉爾）

2005 年，美國粗糖的價格平均是22美分/磅，可全球市場上的均價僅為10美分/磅。何以解釋這一巨大的價格缺口呢？

簡單的回答是，美國對進口食糖征收超過 100 ％的關稅。可這又引出了另一個問題：為什么國會立法者們要制定一道每年讓選民花費 20 億鎂元的政策？要得出合理的答案，不妨先看看選民和國內食糖生產商所面對的不同誘因。

由于普通家庭花在食糖上的錢，只占收入的很小一部分，不到 1 % ，所以很少有選民會費事向民選代表抱怨食據(jù)的高價。實際上，大多數(shù)選民恐怕根本不知道食糖進口稅的存在。

可對食糖生產商來說，動機就全然不同了。據(jù)估計，食糖進口稅能使佛羅里達州一家大型生產商的年收入提高 6500 萬美元。面時如此龐大的利益，生產商們不僅寫信，還聘用資深說客去游說議員。更重要的是，他們還給支持食糖進口稅的議員提供大量競選捐贈金。

強加在美國消費者身上的成本，生產者掙去了一少半，可政治勢力時廢除食糖進口稅卻依然態(tài)度暖昧，因為關稅帶來的好處集中，成本卻高度分散。

為什么歐洲人比鎂國人更喜歡約買排量小的車型？

寶馬的5系汽車，在全世界都有售。在歐洲，不少司機選擇排量為 1.6 升的車型，可在美國，寶馬車的最低配置也是 3 升 6 缸發(fā)動機。一般而言，歐洲賣的汽車，排量比美國小，氣缸數(shù)量也較少。為什么歐洲人更愿意買排量較小的車型呢？

有人以為是歐洲擁堵的公路，使得高性能發(fā)動機的用武之地不如在美國大。可很多歐洲公路沒有速度限制，開保時捷和法拉利的司機，常常開出每小時15O英里的速度來。

當然，這些司機都走不怎么在乎錢的那種人。較之于普通美國人，普通歐洲人更喜歡小排量的車型，原因是歐洲的稅高。比如，近年來，歐洲 1 加侖汽油的含稅均價，比美國高兩倍。還有一個因素是，部分歐洲國家是根據(jù)發(fā)動機排量征汽車稅的。

歐洲人選擇購買排量較小的車型，不是因為他們不喜歡開快車，而是因為政府對排量大的車型收的稅太高。

為什么在新加坡售出的汽車當中，豪華車所占的比例比美國高？（杰奎琳 · 秦）

新加坡的人均收入比美國低 1 / 3 左右，兩國的收入分配基木上差不多。可寶馬、奔馳和其他豪華車廠商在新加坡所占的市場額卻較高。為什么新加坡人更喜歡買豪華車呢？

由于新加坡人口密度大，該國政府采取了嚴厲的措施限制汽車污染和交 通堵塞情況。例如，該國建立了一套有效的公共交 通系統(tǒng)，并對汽車收取大筆牌照費。出于上述目的，新加坡的汽車牌 照費有三個重要特點。一是很貴，比最豪華汽車的稅前價還要貴；二是牌照費大體上跟所購車價無關。不管是買寶馬745i還是買本田思城，牌照費都一樣，哪怕寶馬比思城貴 5 倍；三是舊車的牌照費比新車貴，因為汽車的污染控制技術一直在穩(wěn)步提高。通過對污染大的舊車收取高牌照費的方式，政府鼓勵司機購買污染小的新車。

高昂的牌照費，使得新加坡人擁有汽車的比例比美國低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交 系統(tǒng)，只有相對富裕的人才擁有私車。另一個結果是，在美國，買豪華車一般比買經濟車要貴 5 倍，可在新加坡，加上牌照費，豪華車價格只比經濟車高不到 3 倍。

總體而言，舊車的牌照費陡增，說明了為什么新加坡公路上新車的比例比美國高。高昂的牌照費，使得只有畜人才買得起車，再加上豪華車的價格（含牌照費）比經濟車相對較低，說明了為什么新加坡道路上新款豪華車的比例很高。

為什么行人不遵守交 通規(guī)則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？（約瑟 · 維斯）

凡是到過曼哈頓的人都知道，此地的行人很少注意紅綠燈。只要道路上稍有空隙，他們就會闖紅燈穿越馬路。而且他們全都當著巡警的面這么做，因為他們知道，雖然法律禁止不遵守交 通挽則的做法，可事實上很少有人吃罰單。反之，在羅馬，警察照規(guī)矩給亂穿馬路的人開罰單，所以該市闖紅燈的人相對校少。這一差異的原因何在呢？

如果是要解釋為什么在柏林亂穿馬路的人要挨罰單，我們大概可以說，德國人照章辦事是出了名的?？珊苌儆腥诉@么說意大利人。

然而，紐約和羅馬兩地的交 通狀況，存在一個顯著的差異，這一點大概有助于解釋執(zhí)法上的不同。在紐約，基本上所有道路上都行駛的是汽車和卡車。如果行人竄到汽車或卡車前面，他很可能會受重傷甚至死亡，但不會給汽車司機造成什么身體傷害。反之，羅馬的大多數(shù)道路上充斥著自行車和摩托車。故此，在羅馬亂穿馬路的行人，傷著自己的可能性比在紐約低，但傷著別人的可能性相對更高。

最后，罰款做法上的差異，似乎和稅收政策的差異存在間接關系。意大利的油價高，汽車稅高，街上騎自行車和開摩托的人比紐約多，所以，必須對亂穿馬路的行人嚴格執(zhí)法。

接下來的這個例子講的是，表面上相似的產品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。

為什么美國采用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區(qū)都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？（瓦萊麗 · 鮑徹里奧）

如果有個法國游客，去拜訪住在紐約的親戚，帶了一張巴黎買的 DVD 當禮物，他們很快就會發(fā)現(xiàn)，美國 nVD 播放機放不了它。同樣，如果她在紐約買了一張 DVD ，也會失望地發(fā)現(xiàn)，家里的法國 DVD 播放機放不了那張美國 DVD ?？?CD 卻從來沒有出現(xiàn)過這類問題。在這個星球上任何地方購買的 CD , 不管用哪個國家賣的 CD 機都能播放。為什么 DVD 廠商采用多格式方案，可 CD 廠商又沒有呢？

要找出說得過去的解釋，首先要看到，電影 制片廠向大眾市場投放兩種產品——電影 院上映的電影 和 DVD 碟片，而音樂公司則只有一種——CD 。這三種產品有一個共同之處：它們?yōu)轭~外消費者提供服務的邊際成本極低。比方說，對于大多數(shù)在電影 院放映的電影 ，在某些場次總有多余的空座。而等電影 或音樂專樣制作好之后，多生產一張 DVD 或者 CD ，所費成本也就是幾分錢。制片廠有兩種待售產品，促使他們采用一種獨特的營銷策略。

每個賣家的目標，都是讓顧客盡量多的為自己的產品出錢。如前所述，要實現(xiàn)這一目的，一個有效方式是提供折扣價，可只有愿意跨過某道門檻的消費者才能享受這一折扣價。電影 制片廠來用了一種尤其管用的門檻，對電影 院上映的電影 索取高價，但幾個月發(fā)行后的 DVD 則賣較低的價格。一個四口之家，到電影 院看一部剛上映的新電影 ，大概要花 40 美元，可要是他們愿意等幾個月，就能以 3 美元的價格租一張 DVD 在家看。在電影 上映的同時發(fā)行 DVD ，會危及昂貴電影 票的銷路。

制片商一般會在主要的幾個國際市場錯開電影 的首映日，以便演員前往宣傳。因此，一部電影 ，可能在美國是 9 月上映，在歐洲則是 2 月，亞洲是 6 月。如果 DVD 格式全世界都一樣，美國的DVD2月上市，歐洲和日本的租碟店就能從亞馬遜網(wǎng)站上將之買到，租給本地消費者。于是歐洲和日本消費者就能趕在本地電影 院上映前看到這部電影 ，省下較高的電影 票錢。不同的國家 DVD 格式不同，是為避免此類情況發(fā)生的一種嘗試。

音樂會司也面臨著類似的動機。畢竟，錯開各地市場的 CD 發(fā)行日期，能讓音樂家們在專樣發(fā)行前，趕到該國做巡回演出?？呻娪?公司能從電影 院和 DVD 銷售中獲得收入，唱片公司卻只能從 CD 銷售中獲得收入。樂隊巡演時，演唱會的票錢直接進入了樂手們的腰包，而不是唱片公司。因此， CD 可以自由 跨越各國邊界，對唱片公司并沒有什么壞處。

有些國際差異和收人、價格或經濟政策的差異無關，而是來自不同社會習 俗所帶來的不同動機。

為什么日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多？（伊藤勉）

為慶祝結婚，日本夫婦花的平均花費相當于關國夫婦的兩倍。雖說在日本款待每名客人的開銷比美國高，但如此巨大的成本差異，其主要原因在于日本夫婦往往會邀請更多客人。為什么日本人的婚禮要搞得這么盛大呢？

日本夫婦一般會邀請同事、老板和社區(qū)的其他成員來參加婚禮，人際網(wǎng)的涉及面極廣。本地政治家也常常受到邀請，哪怕他們根本不認識新婚夫婦。即便是一對中等收入夫婦的婚禮，賓客名單也大多都在 300 一 500 人。

日本夫婦撒下這么廣大的人際網(wǎng)，一部分原因在于，日本社會嚴重依賴于非正式的社交 和商業(yè)網(wǎng)絡。維持個人在這種網(wǎng)絡里的地位，其核心就是要保持社交 融洽，以和為貴。要是婚禮沒請為什么康奈爾大學的實際自殺率明明遠低于全國大學平均值，可卻背負了一個學生自殺率高的壞名聲？到自認為應受邀諭的人，很可能會帶來極大的社交 障礙，危及當事人的地位。因此，我們可以把日本長長的婚禮賓客名單，看作是一項維持重要社交 和商業(yè)網(wǎng)絡的投資。美國當然也存在這種網(wǎng)絡，可遠不如日本那么重要。

·人均收入，是各國之間最顯著的代個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。

·一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機會成本差異。

·還有一些國際行為差異則是因為各國經濟政策不同所造成的。

·表面上相似的產品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。

·有些國際差異來自不同社會習 俗所帶來的不同動機。