第二部分

第一章 長(zhǎng)尾市場(chǎng)

技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成無(wú)數(shù)的利基市場(chǎng)

1988年，一位名叫喬·辛普森（Joe Simpson）的英國(guó)登山家寫(xiě)了一本叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書(shū)，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險(xiǎn)。盡管這本書(shū)得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，但卻不太暢銷(xiāo)，沒(méi)多久就被大多數(shù)人遺忘了。10年之后，一件奇怪的事發(fā)生了。另一本有關(guān)登山悲劇的書(shū)——喬恩·克拉考爾（Jon Krakauer）的《走進(jìn)空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起了轟動(dòng)。突然之間，《觸及巔峰》又開(kāi)始熱銷(xiāo)了。

書(shū)商們開(kāi)始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷(xiāo)量也在一路上漲。2004年初，IFC電影 公司（IFC Films）為書(shū)中的故事拍了一部文獻(xiàn)片并大獲好評(píng)。此后不久）出版社推出了這本書(shū)的修訂版平裝本，結(jié)果該書(shū)在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上一連停留了14個(gè)星期。到2004年中，《觸及巔峰》的銷(xiāo)量已經(jīng)是《走進(jìn)稀薄空間》的兩倍還多。

玄機(jī)何在？答案是網(wǎng)絡(luò)世界口耳相傳的威力。在《走進(jìn)空氣稀薄地帶》剛剛出版的時(shí)候，幾個(gè)讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評(píng)論，指出了這本書(shū)與當(dāng)時(shí)已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，并且對(duì)后者大加贊賞。其他一些購(gòu)書(shū)者看到了這些評(píng)論，查到了《觸及巔峰》，然后把它加到了購(gòu)物車(chē)中。很快，亞馬遜的軟件覺(jué)察到了購(gòu)買(mǎi)行為中的一種規(guī)律——“買(mǎi)《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的讀者也會(huì)買(mǎi)《觸摸空曠》”，于是開(kāi)始配套推薦這兩本書(shū)。顧客們接受了建議，衷心表示認(rèn)同，還寫(xiě)下了更為熱情洋溢的評(píng)論。更大的銷(xiāo)量，更多的自動(dòng)推薦——一個(gè)強(qiáng)大的積極反饋環(huán)出現(xiàn)了。

尤其值得注意的是，當(dāng)克拉考爾的書(shū)一鳴驚人的時(shí)候，辛普森的書(shū)已經(jīng)快要絕版了。若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會(huì)聽(tīng)說(shuō)辛普森的書(shū)——就算他們聽(tīng)說(shuō)了，他們也找不到這本書(shū)。網(wǎng)上書(shū)店改變了這一切。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無(wú)限的貨架空間，二是有關(guān)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)和公眾觀念的實(shí)時(shí)信息。正是憑借這種結(jié)合，亞馬遜創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。結(jié)果很神奇：一本過(guò)氣之書(shū)再次開(kāi)始大受歡迎。

這不僅僅是在線書(shū)店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，也是媒體和娛樂(lè)行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟(jì)模式的范例——現(xiàn)在，這種模式剛剛開(kāi)始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃，到iTunes音樂(lè)商店和Rhapsody的在線音樂(lè)，無(wú)限的選擇空間正在揭示市場(chǎng)的真相：消費(fèi)者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？人們正在細(xì)查目錄，在長(zhǎng)長(zhǎng)的候選名單中尋找目標(biāo)——這樣多的選擇，他們?cè)诎僖曔_(dá)音像店（Blockbuster Video）和淘?xún)撼辏═ower Records）① 是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當(dāng)他們沖破陳舊的老路，走進(jìn)更廣闊的天地時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的口味并不像自己想象的那樣主流（或者說(shuō)，是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導(dǎo)了自己）。

① 這兩家公司分別是美國(guó)最大的傳統(tǒng)DVD租憑、唱片銷(xiāo)售連鎖店。——編者注

從這些和其他一些類(lèi)似服務(wù)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)中可以看出，方興未艾的數(shù)字娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)徹底顛覆當(dāng)今的大規(guī)模市場(chǎng)。如果說(shuō)20世紀(jì)的娛樂(lè)業(yè)是大熱門(mén)的王國(guó)，那么21世紀(jì)的娛樂(lè)業(yè)就是大熱門(mén)和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺(tái)。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們一直在忍受大眾流行文化的專(zhuān)制，不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門(mén)。為什么？因?yàn)楸澈蟮慕?jīng)濟(jì)學(xué)。我們所認(rèn)定的流行品味實(shí)際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無(wú)效分配的一種反應(yīng)。

主要的問(wèn)題在于，我們生活在一個(gè)物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數(shù)娛樂(lè)媒介同樣存在于物理世界中。這樣的世界對(duì)我們的娛樂(lè)生活施加了戲劇性的限制。

區(qū)域限制

必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋。一家普通的電影 院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1 500個(gè)觀眾，票房才會(huì)支付放映廳的租金，否則它不會(huì)上映一部電影 。一種至少能賣(mài)出4張的CD才能也才值得一個(gè)普通唱片店經(jīng)營(yíng)。其他如DVD租賃店、電子游戲店、收回半英寸貨架空間的租金，書(shū)店和書(shū)報(bào)攤等等，都是一樣。

無(wú)論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來(lái)足夠多的需求，否則他們無(wú)法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個(gè)典型電影 院的市場(chǎng)范圍可能只有方圓10英里，音樂(lè)店和書(shū)店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國(guó)范圍內(nèi)擁有五六十萬(wàn)潛在觀眾，但這沒(méi)用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力——比如說(shuō)：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡 桃溪（Walnut Creek）的商場(chǎng)購(gòu)物者中有多少喜歡它？

有許許多多絕妙的娛樂(lè)產(chǎn)品在全國(guó)擁有龐大甚至狂熱的潛在市場(chǎng)，但卻無(wú)法打動(dòng)地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片提名的《瘋狂約會(huì)美麗都》（The Triplets Of Belleville）就是一個(gè)例子，它在評(píng)論界贏得滿(mǎn)堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個(gè)更驚人的例子是印度寶萊塢在美國(guó)的尷尬遭遇。印度電影 業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過(guò)800部電影 ，而生活在美國(guó)的印度人據(jù)估計(jì)有170萬(wàn)人左右。但最好的印度語(yǔ)電影 《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美國(guó)卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的印度電影 總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于完全沒(méi)有觀眾。

物理世界的另一個(gè)限制就是物理學(xué)本身。無(wú)線電頻譜只能容納有限的電臺(tái)，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制是出于資源太少而使用者太多。出于這個(gè)原因，廣播者們不得不在同一個(gè)地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾——這又是一個(gè)足以將許多節(jié)目拒之門(mén)外的高門(mén)檻。

在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，娛樂(lè)業(yè)用一種簡(jiǎn)單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門(mén)。畢竟，大熱門(mén)能讓電影 院座無(wú)虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽(tīng)眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒(méi)有問(wèn)題。社會(huì)學(xué)家會(huì)告訴你，大熱門(mén)現(xiàn)象與人類(lèi)心理直接相關(guān)——它們是社會(huì)潮流和口頭傳播效應(yīng)造成的共同結(jié)果。況且，有相當(dāng)多的大熱門(mén)確實(shí)名不虛傳：那些動(dòng)人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影 和發(fā)人深省的書(shū)籍，能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)。

但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門(mén)。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會(huì)更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡 哨的營(yíng)銷(xiāo)手段排擠到了邊緣地帶。

熱門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)（我將在以后的章節(jié)中更詳細(xì)地探討它）誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒(méi)有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西：沒(méi)有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲；沒(méi)有足夠的銀幕可以放映所有的電影 ；沒(méi)有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒(méi)有足夠的波段去播送所有的音樂(lè)；也遠(yuǎn)沒(méi)有足夠多的時(shí)間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個(gè)載體上。

這樣的世界是一個(gè)匱乏的世界。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起，我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。兩者的不同有深遠(yuǎn)的意義。

無(wú)盡的市場(chǎng)

為了更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)豐饒的世界，讓我們回到在線音樂(lè)零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務(wù)商，Rhapsody現(xiàn)在提供超過(guò)150萬(wàn)首的曲目。

將Rhapsody的月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制成圖，你便得到了一個(gè)看起來(lái)與任何唱片店都大同小異的需求曲線：名列前茅的曲目極受歡迎，隨后，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。下圖反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25 000名的曲目。

下載次數(shù)曲目排名第19頁(yè)插圖圖1-1 Rhapsody音樂(lè)下載量（所示曲目總數(shù)相當(dāng)于沃爾瑪曲目存量）你最先注意到的也許就是最左端的高峰：似乎所有下載量都集中在了最前列的少數(shù)幾首曲目上。這沒(méi)什么奇怪的，這些就是大熱門(mén)。如果你經(jīng)營(yíng)著一家音樂(lè)店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會(huì)在離這個(gè)最高峰不遠(yuǎn)的地方選擇取舍點(diǎn)。

正因如此，盡管各類(lèi)歌曲的總數(shù)達(dá)百萬(wàn)首之多，美國(guó)最大的音樂(lè)零售商沃爾瑪?shù)娜∩狳c(diǎn)卻非常靠近這個(gè)高峰。它經(jīng)營(yíng)著4 500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的專(zhuān)輯收錄了25 000個(gè)曲目，這就是我的圖示截止于第25 000首的原因。

聚焦于大熱門(mén)當(dāng)然是有意義的。畢竟，這是一個(gè)大市場(chǎng)。第5 000或第10 000名之后的曲目似乎已經(jīng)無(wú)人眷顧。何必為這些不爭(zhēng)氣的失敗者費(fèi)心呢？

本質(zhì)上說(shuō)，這就是過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中我們看待市場(chǎng)的方式。每一個(gè)零售商都有它的經(jīng)濟(jì)極限，但他們都會(huì)在高峰之后的某個(gè)地方做出取舍。銷(xiāo)量有可能達(dá)到必要水平的將被留下，銷(xiāo)量達(dá)不到這個(gè)水平的將被拋棄。若想在我們的大熱門(mén)文化中勝人一籌，你必須緊盯著曲線的最左端，猜出什么樣的東西能擠入這個(gè)高峰之列。

但現(xiàn)在，我們不妨做點(diǎn)不同的事情，看看會(huì)有什么變化。在對(duì)曲線左端癡迷了一個(gè)世紀(jì)之后，讓我們把目光轉(zhuǎn)向右端。我知道，這有點(diǎn)讓人迷惑。右端似乎什么也沒(méi)有，是嗎？錯(cuò)了！——靠近點(diǎn)看，再靠近點(diǎn)。你會(huì)注意到兩件事。

第一，在右端，曲線并沒(méi)有降到零點(diǎn)。之所以看起來(lái)像是零點(diǎn)，是因?yàn)樽蠖说拇鬅衢T(mén)下載量太大，壓縮了縱坐標(biāo)的刻度。為了更好地審視利基產(chǎn)品，讓我們把圖放大，從大熱門(mén)之后看起。下圖是上一個(gè)圖的延續(xù)，反映了排名第25 000～第100 000位的曲目。我已經(jīng)調(diào)整了縱坐標(biāo)，以免曲線與橫軸太過(guò)貼近。很明顯，我們?nèi)匀豢吹搅丝捎^的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中，曲目的平均月下載量仍然達(dá)到了250次左右。而且，由于這些非熱門(mén)曲目實(shí)在太多，它們各自的小需求迅速聚合成了大需求。從遠(yuǎn)處看，這條曲線似乎已經(jīng)觸底，但實(shí)際上，曲線之下的面積代表的是每月2 200萬(wàn)次左右的下載量——幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。

下載次數(shù)曲目排名（千）第21頁(yè)插圖（1）圖1-2 但曲線還在延伸……（第25 000～第100 000名）但故事還沒(méi)有結(jié)束。讓我們?cè)僖淮畏糯?，順著曲線繼續(xù)淘金。這一次，我們來(lái)到了長(zhǎng)尾的末端：排名第100 000至800 000位的曲目，這些曲子，你在任何一家最最專(zhuān)業(yè)的唱片店都找不到。

下載次數(shù)曲目排名（千）圖1-3 ……不斷延伸（第100 000 ～ 800 000名）你能看到，長(zhǎng)尾末端的需求量仍然不是零。事實(shí)上，這條曲線之下的面積仍然代表著每月1 600萬(wàn)次的下載量，也就是Rhapsody總下載量的15%以上。個(gè)別來(lái)看，這些歌沒(méi)有一個(gè)是流行的，但就因?yàn)樗鼈償?shù)量驚人，它們代表著一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。今天，Rhapsody的曲目存量在150萬(wàn)首左右；一年之后，這個(gè)數(shù)字或許將超過(guò)200萬(wàn)；再過(guò)一年，也許會(huì)達(dá)到400萬(wàn)之多。

最讓人吃驚的是，在這無(wú)數(shù)的曲目中，幾乎每一首歌都有人買(mǎi)。從沃爾瑪這樣的一個(gè)傳統(tǒng)零售商的角度看，音樂(lè)行業(yè)的需求量止步于60 000首曲目以下。但是，對(duì)Rhapsody這樣的在線零售商來(lái)說(shuō)，音樂(lè)市場(chǎng)似乎是無(wú)窮無(wú)盡的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能達(dá)到每月至少被下載一次的水平，前100 000名、200 000名、400 000名甚至600 000名、900 000名都可以。只要Rhapsody往曲庫(kù)中添加新曲目，這些歌就能找到聽(tīng)眾，即使每個(gè)月只有那么幾個(gè)人聽(tīng)，即使這幾個(gè)人不知來(lái)自世界的哪一個(gè)角落。

這就是長(zhǎng)尾的奧秘。

在這條長(zhǎng)尾中，你能找到任何音樂(lè)。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發(fā)現(xiàn)的舊經(jīng)典；有現(xiàn)場(chǎng)版、B-Side①、混音甚至翻唱音樂(lè)；有數(shù)以千計(jì)的流派和流派中的流派（想象一下，如果整個(gè)一家淘?xún)撼曛挥?0年代的長(zhǎng)發(fā)樂(lè)隊(duì)② 和ambient dub流派③ 的音樂(lè)會(huì)怎么樣？）；有曾經(jīng)可望而不可即的外國(guó)音樂(lè)，還有不知名樂(lè)隊(duì)的那些更不知名的作品——其中有許多根本就沒(méi)有足以打入淘?xún)撼甑臓I(yíng)銷(xiāo)力量。

① B-Sides一詞源自于膠木唱片時(shí)代。當(dāng)時(shí)，唱片正面是主打歌曲，被稱(chēng)作A-Side。空閑無(wú)用的背面則會(huì)順便錄上一首不太重要的歌，稱(chēng)為B-Side。進(jìn)入CD時(shí)代后，這種傳統(tǒng)保留了下來(lái)，盡管CD只有一個(gè)面，但在收錄主打歌之余也會(huì)順帶加入一兩首不太重要的曲子，這便是“B-Side”音樂(lè)?！g者注② 80年代風(fēng)靡一時(shí)的Nirvana、Soundgarden、Pearl Jam、Bon Jovi等一大批流行樂(lè)隊(duì)均以卷曲的長(zhǎng)發(fā)和狂放不羈的舉止著稱(chēng)，被媒體統(tǒng)稱(chēng)為長(zhǎng)發(fā)樂(lè)隊(duì)（Hair Band）?！g者注③ Ambient Dub是節(jié)奏電子音樂(lè)、70年代末起源于牙買(mǎi)加的dub風(fēng)格以及氛圍音樂(lè)（ambient music）的融合體?！g者注當(dāng)然，長(zhǎng)尾中也有不少垃圾。但是別忘了，那些熱門(mén)唱片里同樣隱藏著相當(dāng)多的垃圾。聽(tīng)CD的時(shí)候，人們只能跳過(guò)這些垃圾；但在網(wǎng)上，他們可以更輕松地避開(kāi)它們，隨心所欲地從整個(gè)曲集中挑出最佳的曲目（在個(gè)人化推薦系統(tǒng)的幫助下）。所以，與CD不同的是（對(duì)一張15美元、12首歌的CD來(lái)說(shuō)，每一首垃圾歌都是花1個(gè)多美元買(mǎi)來(lái)的），網(wǎng)上的所有垃圾歌曲只是無(wú)傷大雅地待在服務(wù)器里而已，一個(gè)根據(jù)歌曲本身的質(zhì)量來(lái)做出評(píng)判的市場(chǎng)自然會(huì)忽略它們。

關(guān)于這條長(zhǎng)尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規(guī)模。再說(shuō)一遍，如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。以書(shū)籍為例：一般的鮑德斯書(shū)店（Borders）中藏有大約100 000種書(shū)，但亞馬遜的書(shū)籍銷(xiāo)量中有差不多1/4是排名100 000位之后的書(shū)貢獻(xiàn)的。想想其中的含義：如果亞馬遜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有代表性，那么一般書(shū)店中不會(huì)賣(mài)的那些書(shū)已經(jīng)形成了相當(dāng)于現(xiàn)有書(shū)籍市場(chǎng)1/3之大的市場(chǎng)——而且，這個(gè)市場(chǎng)還在快速膨脹。如果這種增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)下去，那么書(shū)籍市場(chǎng)的潛在規(guī)模實(shí)際上可能是表面規(guī)模的1.5倍——只要我們能克服匱乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的桎梏。在音樂(lè)行業(yè)擔(dān)任過(guò)顧問(wèn)的風(fēng)險(xiǎn)資本家凱文·勞斯（Kevin Laws）的話一針見(jiàn)血：“最大的財(cái)富孕育自最小的銷(xiāo)售?！?/p>

我們已經(jīng)觀察到的其他長(zhǎng)尾市場(chǎng)也是一樣：Rhapsody Netflix 亞馬遜存貨總量： 存貨總量： 存貨總量：150萬(wàn)首曲目 55 000種DVD 370萬(wàn)種書(shū)普通沃爾瑪?shù)辏?5 000首 普通百視達(dá)店：3 000種 普通鮑德斯書(shū)店：100 000種總銷(xiāo)量 總銷(xiāo)量 總銷(xiāo)量非在線零售店沒(méi)有的產(chǎn)品曲目排名（千）圖1-4 新成長(zhǎng)市場(chǎng)：網(wǎng)上獨(dú)有的產(chǎn)品大多數(shù)成功的網(wǎng)絡(luò)商家都在以這樣或那樣的方式利用長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。比如，Google的大多數(shù)收益并非來(lái)自大廣告商，而是來(lái)自小廣告商（廣告的長(zhǎng)尾）。eBay做的也主要是長(zhǎng)尾生意——也就是利基產(chǎn)品，比如車(chē)迷收藏的經(jīng)典汽車(chē)或是精心裝飾過(guò)的高爾夫球桿。在征服了地理位置和規(guī)模的限制之后，這些企業(yè)不僅僅擴(kuò)展了現(xiàn)有市場(chǎng)，更重要的是，它們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場(chǎng)。而且，事實(shí)一次又一次地證明，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商們力所不能及的那些新市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)比人們想象的要大——而且只會(huì)越變?cè)酱蟆?/p>

事實(shí)上，當(dāng)這些企業(yè)提供了越來(lái)越多的產(chǎn)品（因?yàn)樗鼈冇羞@樣的能力）后，它們發(fā)現(xiàn)需求實(shí)際上是隨供應(yīng)而動(dòng)的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對(duì)新選擇的需求。對(duì)利基產(chǎn)品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對(duì)某些為我們提供了最翔實(shí)資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來(lái)說(shuō)，有1/4～1/2之多的收益來(lái)自它們的“磚頭和水泥”① 競(jìng)爭(zhēng)者們沒(méi)有提供的產(chǎn)品——而且，這個(gè)比例仍在年復(fù)一年地上升。換句話說(shuō)，它們的核心增長(zhǎng)點(diǎn)就是你在傳統(tǒng)的零售商那里根本找不到的產(chǎn)品。

① “磚頭和水泥（bricks-and-mortar）”指?jìng)鹘y(tǒng)的實(shí)體企業(yè)?！g者注事實(shí)上，這些“貨架空間無(wú)窮無(wú)盡”的企業(yè)已經(jīng)領(lǐng)悟了數(shù)學(xué)集合論的一個(gè)原理：一個(gè)極大極大的數(shù)（長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)（每一種長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷(xiāo)量）仍然等于一 個(gè)極大極大的數(shù)。而且，這個(gè)極大極大的數(shù)只會(huì)變得越來(lái)越大。

這些不計(jì)其數(shù)的零星銷(xiāo)售是一樁有效率、低成本的生意。由于貨架空間是沒(méi)有租金的（對(duì)iTunes這樣的純數(shù)字服務(wù)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產(chǎn)品的銷(xiāo)售多多益善，利潤(rùn)并不低于（甚至?xí)哂冢衢T(mén)產(chǎn)品。大熱門(mén)和利基產(chǎn)品開(kāi)始同領(lǐng)風(fēng)騷，兩者都只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的條目而已，兩者也都值得擺上貨架——這可是歷史上的第一次。突然之間，流行度不再是利潤(rùn)的壟斷力量。文化和商業(yè)的新形態(tài)變成了下圖中的模樣：沃爾瑪和Rhapsody Rhapsody都有的曲目 獨(dú)有的曲目下載次數(shù)曲目（根據(jù)流行度排名）圖1-5 在線音樂(lè)流行度（Rhapsody，2005年12月）潛藏的大多數(shù)要理解過(guò)去的有限選擇和今天的豐饒世界有什么不同，我們可以把我們的文化想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個(gè)個(gè)大熱門(mén)之島：有熱門(mén)唱片組成的音樂(lè)島，有熱映大片組成的電影 島，有流行電視節(jié)目組成的電視群島等等。

水面就是踏上這些島的經(jīng)濟(jì)門(mén)檻：能讓商家們滿(mǎn)意的銷(xiāo)量。各島就代表著能夠跨過(guò)這個(gè)門(mén)檻（突破水面）的產(chǎn)品，它們的流行度足夠大，因此通過(guò)容量有限的營(yíng)銷(xiāo)渠道供應(yīng)它們，能換來(lái)足夠多的利潤(rùn)——所謂容量，就是指大多數(shù)零售商都不能沒(méi)有的貨架空間。放眼眺望一下遠(yuǎn)方的文化海平線，我們能看到的都是那些高聳于海浪之上的流行之峰。

但是，島嶼當(dāng)然只是廣闊的海底山脈的尖端區(qū)域。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)始下降時(shí)——這與海平面的下降并無(wú)兩樣，曾經(jīng)隱藏在水下的東西會(huì)在剎那之間顯現(xiàn)出來(lái)。而水下世界的豐富多彩遠(yuǎn)非水上可比。當(dāng)在線零售商們開(kāi)始利用他們那非凡的經(jīng)濟(jì)效率時(shí)，我們會(huì)看到一座滿(mǎn)載新選擇的巨大山脈浮現(xiàn)于過(guò)去僅有一座山峰的地方。

今天，市場(chǎng)上的音樂(lè)產(chǎn)品有99%不在沃爾瑪?shù)呢浖苌?。在已?jīng)正式發(fā)行的20萬(wàn)余部電影 、電視節(jié)目、紀(jì)錄片和其他影像產(chǎn)品中，一般的百視達(dá)店只有3 000余部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書(shū)籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不在你身邊的那些商店中。必然地，傳統(tǒng)的熱門(mén)中心主義零售經(jīng)濟(jì)學(xué)限制了我們的選擇。

如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場(chǎng)的整個(gè)內(nèi)涵。這不僅是一個(gè)量的變化，也是一個(gè)質(zhì)的變化。當(dāng)利基產(chǎn)品被納入我們的能力范圍之內(nèi)，非商業(yè)內(nèi)容的市場(chǎng)需求開(kāi)始顯現(xiàn)無(wú)遺。接下來(lái)，隨著需求轉(zhuǎn)向這些利基產(chǎn)品，供應(yīng)這些產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)也會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)。如此循環(huán)往復(fù)，一個(gè)積極的反饋環(huán)將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，徹底地改變未來(lái)幾十年內(nèi)的工業(yè)世界——還有文化世界。