第一節(jié) 從木工廠到手機(jī)之王

我們在介紹基因決定定律的時候講，一個公司的基因常常決定了它的命運(yùn)。而轉(zhuǎn)基因?qū)τ诖蠖鄶?shù)公司來講是近乎不可能的。但是凡事總有例外，總有一些了不起的公司成功地從一個衰退的行業(yè)轉(zhuǎn)到新的高速發(fā)展的行業(yè)。這樣，公司之間就有了偉大和平庸的差別。我們在這一章里將介紹三個不同的成功的例子，分別代表了三種不同的轉(zhuǎn)基因的成功方法。

第一節(jié)從木工廠到手機(jī)之王（諾基亞nokia）

諾基亞是“浪潮之巔”系列中介紹的唯一一家歐洲公司。我很少介紹歐洲公司倒不是因為它們不好或者不重要，只是他們在近百年科技發(fā)展中不具有太多的代表性。而諾基亞則不同，它自從在數(shù)字手機(jī)問世后，就一舉超越了無線通信的老大摩托羅拉，成為世界手機(jī)制造商之王。它以全球百分之四十左右的市場份額，將競爭對手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。今天，諾基亞的名字和它的廣告充斥世界的每一個角落，但是，可能大家不知道，一百年前，它不過是芬蘭的一個木工廠。

諾基亞作為一個公司，歷史遠(yuǎn)比at&t和ibm長，但是作為一個科技公司歷史和英特爾差不多，只有三四十年。1865年，諾基亞誕生于芬蘭美麗的tammerkoski運(yùn)河畔，而諾基亞是公司所在地的地名。公司的業(yè)務(wù)是木材加工和造紙（造紙要用到木材）。到了二十世紀(jì)初，它和一家芬蘭塑料廠（finlandplasticworks）合并。木材和塑料唯一的共同之處就是二者都算是“材料”。在當(dāng)時，塑料可是高科技產(chǎn)品，它在很多地方取代了木材。從木材到塑料的進(jìn)步，就好比從馬車到汽車一樣。但是作為一家傳統(tǒng)工業(yè)的公司，諾基亞業(yè)績平平。

由于諾基亞能生電線的絕緣材料，因此它在成立了100年后，“很自然”地通過收購一家制造電話線和電話的工廠進(jìn)入了電線和電話機(jī)市場。這時，諾基亞和“電”總是沾上了點邊，但是仍然不帶有任何技術(shù)。有點像珠江 三角洲眾多的電器加工廠。在接下來的二十年里，諾基亞除了傳統(tǒng)的造紙，還做過輪胎，膠鞋，個人計算機(jī)，收音機(jī)，發(fā)電機(jī)，電視機(jī)，電子元器件等等五花八門的東西，但是諾基亞在商業(yè)上依然業(yè)績平平。這時諾基亞的商業(yè)模式，用現(xiàn)在中國一句俗話講，就是找不到北。

但是諾基亞一直在不斷尋找大的發(fā)展方向，在它的眾多嘗試中，有一項日后非常重要。就是它從上個世紀(jì)六十年代起為商業(yè)和軍方用戶制造的對講機(jī)。開始它是和另一家公司同時開發(fā)，后來它收購了那家小公司。經(jīng)過這些年的各種嘗試，諾基亞積累了一些今后做手機(jī)用得到的技術(shù)，包皮括超高頻（vhf）發(fā)射和接收技術(shù)，電子元器件制造的經(jīng)驗。到八十年代，它終于可以制造汽車電話了（這比摩托羅拉晚了幾十年）。1982年，諾基亞研制出一種可以移動的電話。注意這種可以移動的電話不僅和我們今天的手機(jī)是兩回事，和最早的磚頭大小的大哥大也根本不同。它實際上需要裝在汽車?yán)?，或者背在背上，因為它有十公斤重。但是，它不同于以前摩托羅拉的對講機(jī)，因為對講機(jī)是無法和公用電話網(wǎng)相連的，而諾基亞的這種電話是可以和公共電話網(wǎng)相聯(lián)的，可以和固定座機(jī)的電話通話。同一年，諾基亞推出了dx2000數(shù)字交 換機(jī)，銷售頗為成功。但是，諾基亞并沒有因此而專注于通信領(lǐng)域，而是不斷地在各個方位盲目擴(kuò)張。到二十世紀(jì)八十年代末，諾基亞因為生意太分散，出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。

直到1992年，新任總裁約瑪-奧利拉上臺后，才將移動通信做為諾基亞的核心業(yè)務(wù)。這一決定使得諾基亞由一個普通的電子公司成長為全球移動通信的領(lǐng)導(dǎo)者。除了正確的決定外，諾基亞成功的關(guān)鍵還有三點，第一，抓住了移動通信從模擬到數(shù)字化的契機(jī)，第二，政府的大力扶植，第三，推翻了在模擬時代摩托羅拉制定的商業(yè)競爭規(guī)則。

基于模擬電路和信號處理的第一代移動通信完全為美國的摩托羅拉公司壟斷。七十年代后，隨著數(shù)字信號處理技術(shù)和半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，基于數(shù)字電路和信號處理的第二代移動通信的計劃漸漸浮出了水面。為了在第二代移動通信中能夠趕上和超過美國，早在1982年，歐洲郵電管理委員會（europeanconferenceofpostalandtelecommunicationsadministrations）就著手制定新一代的移動通信標(biāo)準(zhǔn)groupespecialmobile，簡稱gsm。gsm最初在歐洲有十幾個國家參加，包皮括芬蘭。諾基亞抓住了gsm啟動的契機(jī)。第一個投入商業(yè)運(yùn)行的gsm移動通信電話網(wǎng)絡(luò)就是由一家芬蘭公司運(yùn)營的，其系統(tǒng)架構(gòu)的主要技術(shù)支持公司是瑞典著名的愛立信公司，而手機(jī)的提供商則是諾基亞。

諾基亞今后的命運(yùn)很大程度上取決于gsm的前途。在二十世紀(jì)八十年代，全世界移動通信開始了從模擬時代到數(shù)字時代的飛躍。在模擬時代，摩托羅拉統(tǒng)治著整個行業(yè)。但到了數(shù)字時代，由于摩托羅拉行動太慢退回到和大家在同一條起跑線上，這個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了群雄并起的局面。移動通信之爭，首先表現(xiàn)的其標(biāo)準(zhǔn)之爭上。歐洲經(jīng)過協(xié)商，將標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一在基于時分多址（tdma）的gsm上。而美國卻提出了好幾個主要的標(biāo)準(zhǔn)，包皮括基于時分多址的iden（其主要支持者是摩托羅拉），d-amps（其主要支持者有at&t）和碼分多址（cdma）的cdma-one（其主要支持者是高通qualcomm），非常混亂。由于gsm得到了整個歐洲各國政府和工業(yè)界的支持，同時在芬蘭以及歐洲其它國家運(yùn)營獲得了成功，這個標(biāo)準(zhǔn)在包皮括中國在內(nèi)的大多數(shù)國家選型時，勝出了美國的標(biāo)準(zhǔn)。后來就連美國的一些運(yùn)營商也被迫放棄了本國的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而采用了歐洲的gsm標(biāo)準(zhǔn)。因此，在手機(jī)市場的競爭還沒有完全進(jìn)入高潮時，歐洲的公司就搶到了先機(jī)。

諾基亞是gsm標(biāo)準(zhǔn)的最大得益者，它不僅在第二代手機(jī)的競爭開始時和摩托羅拉站在了同一條起跑線上，而且因為沒有摩托羅拉第一代模擬手機(jī)的負(fù)擔(dān)，輕裝上陣，很快就成為全球的領(lǐng)跑者。1994年，中國郵電部的部長們用諾基亞移動電話，在諾基亞提供的移動通信網(wǎng)絡(luò)上打通了中國歷史上第一個gsm電話。這標(biāo)志著諾基亞順利進(jìn)入了全球最大的移動通信市場。在手機(jī)行業(yè)獲得成功后，諾基亞從此專注于移動通信業(yè)務(wù)，用他們自己的話講，就是專心、專注和專業(yè)。估計現(xiàn)在，我們已經(jīng)找不到諾基亞的膠鞋和個人微機(jī)了。

在諾基亞和歐美大公司的競爭中，芬蘭政府給予了諾基亞極大的支持。前一陣一個中國的電視臺在采訪我時問道，我在浪潮之巔中很少提到政府的作用，到底美國政府給沒給ibm、微軟和google這些超級it公司政策上和資金上的支持。一些來google訪問的中國政府官員也問過我同樣的問題。其實美國政府很少幫助企業(yè)，尤其不會幫助已經(jīng)成功的企業(yè)。但是，歐洲一些政府則不同，它們會比美國政府更直接地參與到經(jīng)濟(jì)活動中。銀行也更積極地給大企業(yè)貸款。芬蘭政府對諾基亞的支持就是一個很好的例子。這種支持卻并不是像中國政府那樣給予特殊的優(yōu)惠政策，而是一種看似無形的卻又非常有效的支持。

首先，芬蘭政府給諾基亞的支持是在人才上的支持。芬蘭在歐洲近乎于一個社會主義國家，它為民眾提供從小學(xué)到大學(xué)全部的免費(fèi)教育。這就為諾基亞提供了人才保障。同時，作為一個小國，芬蘭政府知道它不可能在世界經(jīng)濟(jì)的方方面面都領(lǐng)先，因此全國只專注幾個產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然，移動通信是一個。而在芬蘭的大學(xué)和研究所里，也就很少看到跟它產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不太相關(guān)的專業(yè)。

第二，是讓諾基亞等公司的老板們加入國家科技經(jīng)濟(jì)決策的圈子。芬蘭成立國家科技政策委員會，包皮括政府總理、有關(guān)的部長和諾基亞等幾個大公司的老板。這個委員會負(fù)責(zé)制定國家的科技發(fā)展方向，毫無疑問，諾基亞是其最大的受益者。在委員會下屬又投資部門，相當(dāng)于美國的風(fēng)險投資，為科技公司提供資金。當(dāng)然，國家科技政策委員會不會干預(yù)公司的發(fā)展，只是提供外部幫助，同時促進(jìn)科技商品化。

第三，芬蘭政府積極地為諾基亞開拓海外市場。一方面，芬蘭政府為芬蘭企業(yè)進(jìn)入國際市場做好后勤。它在幾十個國家開辦了各種形式的貿(mào)易中心，在市場信息收集、市場研究和市場開拓方面為諾基亞等芬蘭企業(yè)建立了一整套快速高效的服務(wù)機(jī)制，使芬蘭企業(yè)特別是諾基亞能夠把握機(jī)遇，進(jìn)入國際市場，并迅速成長起來。另一方面，芬蘭積極參與全球經(jīng)濟(jì)一體化并在國際上參與商業(yè)競爭規(guī)則的制定。芬蘭是第一個加入歐元區(qū)的北歐國家，并成為了歐洲一體化和全球化的最大收益者之一。

諾基亞在手機(jī)市場上勝出摩托羅拉和自己鄰居愛立信等公司的一個重要原因是，它顛覆了摩托羅拉在模擬移動通信時代制定的游戲規(guī)則，并主導(dǎo)了2g手機(jī)時代的游戲規(guī)則。在模擬時代，話音質(zhì)量是手機(jī)好壞幾乎唯一的標(biāo)準(zhǔn)，而摩托羅拉無疑在此方面占有優(yōu)勢。那時候，手機(jī)功能的多少并不重要，甚至使用的方便性也不如語音質(zhì)量重要，因為話音質(zhì)量不夠好時，功能再多手機(jī)也無法使用。而到了數(shù)字手機(jī)時代，不同手機(jī)的話音質(zhì)量相差不像以前那么大，這時手機(jī)的功能就變得非常重要了，再到后來手機(jī)的外觀都變得重要起來。摩托羅拉由于思維的定式，在早期開發(fā)數(shù)字手機(jī)時，仍然以話音質(zhì)量為核心，功能和外觀的設(shè)計在同行中常常慢一個節(jié)拍。而諾基亞在很早就強(qiáng)調(diào)手機(jī)的功能、使用方便和外觀。諾基亞的手機(jī)在功能上從不落后于任何競爭對手。更可貴的是，它的手機(jī)還以操作方便而著稱，當(dāng)用戶買了一個新的諾基亞手機(jī)，不需要讀說明書就可以使用。諾基亞最早將手機(jī)“礙事”的天線裝到手機(jī)機(jī)殼里面，這樣雖然犧牲了一些話音質(zhì)量，但是使得手機(jī)便于攜帶。這樣的設(shè)計，以前是不可能在技術(shù)決定論占主導(dǎo)的摩托羅拉通過的。但是，事實證明，這種設(shè)計更受消費(fèi)者歡迎?，F(xiàn)在，連摩托羅拉也采用這種設(shè)計了。

當(dāng)然這些特點競爭對手很容易學(xué)會。諾基亞為了在競爭中立于不敗之地，一直保持著產(chǎn)品開發(fā)的快速靈活性。諾基亞手機(jī)推出的速度非?？?，有時候換一個外殼就是一款新手機(jī)。諾基亞的這種做法摩托羅拉從來看不上，但是這種做法卻獲得了很好的營銷效果。諾基亞手機(jī)的種類非常多，是為不同用戶群分別設(shè)計的。這種做法相當(dāng)人性化，比如營銷人員、大學(xué)生和家庭主婦常用的功能是不同的。營銷人員會要求電子郵件功能強(qiáng)大，大學(xué)生會喜歡拍照和短信功能，家庭主婦會以打電話為主，等等。諾基亞為不同人量身定制手機(jī)使得它的產(chǎn)品能獲得各種消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)手機(jī)市場的競爭從信號處理技術(shù)的競爭變?yōu)榱水a(chǎn)品功能型、方便性和新穎性以及外觀的競爭時，摩托羅拉等公司積累了幾十年的經(jīng)驗就變得不那么重要了。諾基亞在不到十年內(nèi)跳躍地超過了所有移動通信領(lǐng)域的對手，成為這個行業(yè)的主導(dǎo)者。

諾基亞由一個地區(qū)性的木工廠發(fā)展到全球最大的手機(jī)廠商，原因可以簡單概括為“長期探索、抓住機(jī)遇和制定規(guī)則”幾個字。